今天，是一個(gè)“無知”盛行的時(shí)代。我們每天接觸的信息量之多，信息保鮮期之短，絕對(duì)前無古人，這導(dǎo)致注意力資源正在日趨短缺，告急!

所以“追熱點(diǎn)”就成了個(gè)人、媒體及品牌商家避免落后和“無知”的無奈選擇。

而創(chuàng)造出時(shí)代資訊熱點(diǎn)，無疑是品牌營(yíng)銷者們夢(mèng)寐以求的事——即使這在很多時(shí)候是一種奢望。為了實(shí)現(xiàn)吸引眼球、聚攏粉絲的“使命”，創(chuàng)意創(chuàng)新，就成了這個(gè)時(shí)代營(yíng)銷人的“命門”。

在商業(yè)江湖中，市場(chǎng)營(yíng)銷也更加成為眾多門派、眾多高手間創(chuàng)意的“斗法”。 沒創(chuàng)意，你就可能攤上大事兒了……這個(gè)時(shí)代，就是要你，你就是要——“變”!“變”!“變”!

所以，我們看到，市場(chǎng)營(yíng)銷成了——變著法兒的討好、獻(xiàn)媚、誘惑、勾引，或者是變著法的個(gè)性、另類、搞怪、挑釁……總之，就是要想著法兒的或讓身段低、低、低，或讓姿態(tài)高、高、高! 這些“怪”狀，也許是為了“與眾不同”，但更可能是“迷失自我”。

在品牌創(chuàng)意的“叢林”里，如何才能即做到與眾不同，又可以不迷失自我?——是否可能“以不變應(yīng)萬變”?

擁有一個(gè)可以無限延展的“大創(chuàng)意”，也許是一種值得踐行的方法。

大創(chuàng)意：不僅僅是創(chuàng)意

除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。

廣告大師奧格威這句話，至今仍被很多人牢記。

什么叫“大創(chuàng)意”?

這個(gè)詞來源于英語(yǔ)“big idea”，但很多關(guān)于這個(gè)名詞的解釋，還多停留在出類拔萃的“創(chuàng)意”這個(gè)層面。

按照詹姆斯·韋伯·楊的定義，創(chuàng)意是“舊元素的新組合”。

創(chuàng)意，只是傳達(dá)品牌及產(chǎn)品(服務(wù))信息的方式;高明的創(chuàng)意，可以更有效地提升信息傳播效率。

那么，“大創(chuàng)意”和通常意義上的“創(chuàng)意”有何不同呢?

“大創(chuàng)意”是一個(gè)核心創(chuàng)意點(diǎn)，是一種重要的品牌資產(chǎn)，而通常意義上的“創(chuàng)意”是對(duì)“大創(chuàng)意”想法的具體執(zhí)行。

比如，一個(gè)衣物柔軟劑的電視廣告，可以通過男女老幼等各種人穿衣時(shí)發(fā)出的各種刺耳的摩擦噪音，以及使用產(chǎn)品后穿衣“噪音”感覺變小、變?nèi)岷土藖肀憩F(xiàn)。

但這個(gè)創(chuàng)意只是該產(chǎn)品利益點(diǎn)的一種具體詮釋方法。其實(shí)該創(chuàng)意背后的核心創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)該是：用比喻的而方式形容舒適與不舒適之間的區(qū)別。

有了這個(gè)“核心創(chuàng)意點(diǎn)”的指導(dǎo)，具體創(chuàng)意就會(huì)靈感泉涌了。

“創(chuàng)意”可以理解為是對(duì)具體產(chǎn)品利益的表達(dá)，而“核心創(chuàng)意點(diǎn)”是提供的是關(guān)于表達(dá)方式、手法的具體方向的啟發(fā)。是對(duì)某一品牌獨(dú)具的主要概念在視覺或聽覺上如何創(chuàng)意表現(xiàn)的指引。