今天，是一個“無知”盛行的時代。我們每天接觸的信息量之多，信息保鮮期之短，絕對前無古人，這導(dǎo)致注意力資源正在日趨短缺，告急!

所以“追熱點(diǎn)”就成了個人、媒體及品牌商家避免落后和“無知”的無奈選擇。

而創(chuàng)造出時代資訊熱點(diǎn)，無疑是品牌營銷者們夢寐以求的事——即使這在很多時候是一種奢望。為了實(shí)現(xiàn)吸引眼球、聚攏粉絲的“使命”，創(chuàng)意創(chuàng)新，就成了這個時代營銷人的“命門”。

在商業(yè)江湖中，市場營銷也更加成為眾多門派、眾多高手間創(chuàng)意的“斗法”。 沒創(chuàng)意，你就可能攤上大事兒了……這個時代，就是要你，你就是要——“變”!“變”!“變”!

所以，我們看到，市場營銷成了——變著法兒的討好、獻(xiàn)媚、誘惑、勾引，或者是變著法的個性、另類、搞怪、挑釁……總之，就是要想著法兒的或讓身段低、低、低，或讓姿態(tài)高、高、高! 這些“怪”狀，也許是為了“與眾不同”，但更可能是“迷失自我”。

在品牌創(chuàng)意的“叢林”里，如何才能即做到與眾不同，又可以不迷失自我?——是否可能“以不變應(yīng)萬變”?

擁有一個可以無限延展的“大創(chuàng)意”，也許是一種值得踐行的方法。

大創(chuàng)意：不僅僅是創(chuàng)意

除非你的廣告源自一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉。

廣告大師奧格威這句話，至今仍被很多人牢記。

什么叫“大創(chuàng)意”?

這個詞來源于英語“big idea”，但很多關(guān)于這個名詞的解釋，還多停留在出類拔萃的“創(chuàng)意”這個層面。

按照詹姆斯·韋伯·楊的定義，創(chuàng)意是“舊元素的新組合”。

創(chuàng)意，只是傳達(dá)品牌及產(chǎn)品(服務(wù))信息的方式;高明的創(chuàng)意，可以更有效地提升信息傳播效率。

那么，“大創(chuàng)意”和通常意義上的“創(chuàng)意”有何不同呢?

“大創(chuàng)意”是一個核心創(chuàng)意點(diǎn)，是一種重要的品牌資產(chǎn)，而通常意義上的“創(chuàng)意”是對“大創(chuàng)意”想法的具體執(zhí)行。

比如，一個衣物柔軟劑的電視廣告，可以通過男女老幼等各種人穿衣時發(fā)出的各種刺耳的摩擦噪音，以及使用產(chǎn)品后穿衣“噪音”感覺變小、變?nèi)岷土藖肀憩F(xiàn)。

但這個創(chuàng)意只是該產(chǎn)品利益點(diǎn)的一種具體詮釋方法。其實(shí)該創(chuàng)意背后的核心創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)該是：用比喻的而方式形容舒適與不舒適之間的區(qū)別。

有了這個“核心創(chuàng)意點(diǎn)”的指導(dǎo)，具體創(chuàng)意就會靈感泉涌了。

“創(chuàng)意”可以理解為是對具體產(chǎn)品利益的表達(dá)，而“核心創(chuàng)意點(diǎn)”是提供的是關(guān)于表達(dá)方式、手法的具體方向的啟發(fā)。是對某一品牌獨(dú)具的主要概念在視覺或聽覺上如何創(chuàng)意表現(xiàn)的指引。

很多優(yōu)秀品牌，都明白這個道理：核心創(chuàng)意點(diǎn)可以長期“一成不變”，而具體創(chuàng)意則可以“七十二變”。但是，萬變不離其宗。

缺乏大創(chuàng)意思維的廣告公司，往往在發(fā)想創(chuàng)意時，會拿出“方案1”、“方案2”、“方案3”……供選擇，每一個方案代表一個創(chuàng)意方向，不僅自身疲憊不堪，也很容易落得個“沒創(chuàng)意”的話柄。而有了大創(chuàng)意思維，創(chuàng)意同樣可以多樣化，卻不必每一次都要冥思苦想，把時間浪費(fèi)在對創(chuàng)意“方向”的尋找上了。

如何更好地理解、學(xué)習(xí)和應(yīng)用“大創(chuàng)意”思維，以下多個國外品牌，作為運(yùn)用“大創(chuàng)意”思維的典范，值得我們學(xué)習(xí)——

1、萬寶路

大創(chuàng)意：

男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者。

創(chuàng)意誕生背景：

在1954年前，該品牌是一種女士香煙。后來接受李奧貝納廣告公司建議，改變定位為男子漢香煙?！叭f寶路人”于1955年設(shè)計推出。

1999年，《廣告時代》評選出了20世紀(jì)前100個廣告，"萬寶路廣告"名列第3。

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，徹底改變了莫里斯公司的命運(yùn)。

2、絕對伏特加

大創(chuàng)意：

把瓶子置于中心充當(dāng)主角，將所要傳達(dá)的純凈、簡單和完美的產(chǎn)品意念，與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體，加上與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)奇想，不斷散發(fā)出歷史和文化的魅力。

創(chuàng)意誕生背景：

1879年產(chǎn)于瑞典的絕對牌(Absolut)伏特加，在1978年剛進(jìn)入美國時，市場調(diào)查得出的結(jié)論是：絕對失敗!放棄這種產(chǎn)品!原因是——品牌名稱太過噱頭，瓶的形狀也太丑陋，酒吧伙計認(rèn)為它難以倒取，瓶頸太短，還批評這酒沒有貼上類似其它品牌色彩豐富、花俏的貼紙。

絕對牌透明的清玻璃酒瓶，像個隱形瓶一樣，擺在酒柜上，人們一眼就看穿它，感覺不出它的存在等等。

慶幸的是，美國進(jìn)口代理公司的總裁相信自己的直覺，他認(rèn)為這種產(chǎn)品與消費(fèi)者印象中的伏特加形象是如此的不同，所以市場調(diào)研才無法完整了解它。他果斷決定用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個性!于是，開始有了持續(xù)50多年的系列廣告。

品牌該堅(jiān)持在平面廣告中采用“標(biāo)準(zhǔn)格式”(瓶子加兩個詞的標(biāo)題)，制作了600多張千變?nèi)f化的平面廣告。

廣告運(yùn)作的主題有12類之多——絕對的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、口味、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文學(xué)、時事新聞等等。

3、駱駝牌香煙

大創(chuàng)意：

在都市品味人群出入的各種生活和自然情景中，將獨(dú)特的品牌標(biāo)志“自然”融入，引發(fā)追求品味的生活方式上的共鳴。

創(chuàng)意誕生背景：

駱駝牌香煙創(chuàng)立于1875年，創(chuàng)始人一次獨(dú)自一人到土耳其旅游。一小隊(duì)駱駝從他身邊經(jīng)過，駱駝那目視前方、桀驁不馴的身姿給他以深刻的印象。

由此，他將自己公司生產(chǎn)的香煙以駱駝命名，意味著克服困難的決心和勇氣。駱駝牌香煙的定位就是追求生活品味的優(yōu)雅的男士。

4、貝納通服裝

大創(chuàng)意：

從服裝生意走進(jìn)社會不同階層探索社會問題，捕捉有沖突性的社會議題，以最真實(shí)和原始的人物和景象，揭開生活的種種偽裝修飾的面紗，展示“世界的真實(shí)和真相”。

創(chuàng)意誕生背景：

成立于1965年，世界知名的服裝和居家用品品牌商。主要針對大眾消費(fèi)者，特別是年輕人和兒童。目前在全世界100多個國家有四千多家商店。

它的設(shè)計隨意幽趣，剪裁易于穿著，常常把來自懷舊情緒的靈感應(yīng)用于現(xiàn)時的服裝。鮮艷、豐富的色彩是貝納通永恒的特點(diǎn)。其廣告用語“United Colors Of Benetton”就標(biāo)示著這個特點(diǎn)。

從上世紀(jì)80年代推出廣告運(yùn)動“貝納通——世界之色彩”(1983年)開始，貝納通就以驚人的形象和廣告運(yùn)動頻繁激起波瀾，同時也傳遞品牌先鋒的理念。

貝納通服裝試圖超越性、社會等級、國別而反映一種生活哲理，廣告內(nèi)容涉及恐怖主義、種族主義、艾滋病、社會融和、戰(zhàn)爭、艾滋病和環(huán)保等。

貝納通品牌創(chuàng)始人之一盧契亞諾·貝納通堅(jiān)信，服裝也是文化事業(yè)。

以反映社會差異、反映現(xiàn)實(shí)、反映言論自由與表達(dá)權(quán)益三個階段為主題，貝納通公司的廣告已經(jīng)超越了商業(yè)范圍并成為一種廣告藝術(shù)文化。

5、依云

大創(chuàng)意：

以“Baby”為載體，表達(dá)“純凈”的一種穩(wěn)定的視覺符號，通過廣告展現(xiàn)每個成人也都有 “活力寶寶”般的內(nèi)在自我，傳達(dá)品牌理念“Live Young(活的年輕)”，強(qiáng)化對產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳。

創(chuàng)意誕生背景：

依云礦泉水產(chǎn)于法國阿爾卑斯山自1789年依云水源地被發(fā)現(xiàn)以來，產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷全球140個國家和地區(qū)。

依云水將目標(biāo)市場定位在高端市場，核心消費(fèi)者是追求高品質(zhì)生活質(zhì)量，內(nèi)心充滿生活熱情，對活力生活充滿向往并且樂于享受生活的人群。它不僅僅是一瓶水，它是一種概念，一種生活方式。對很多喜愛依云的人來說, 也是一種對純碎的精神和信仰的追求。

所有的廣告只是在敘事情節(jié)上有差異，但核心表現(xiàn)元素一直是Baby、活力、水。所倡導(dǎo)的年輕不是指年齡，而是一種心態(tài)與個性表達(dá)。

“活出年輕”的品牌內(nèi)涵包括了機(jī)體感官和精神層面的追求，以活力、健康的姿態(tài)享受每一天。

自1924年刊登報刊廣告以來，依云的廣告在視覺呈現(xiàn)上就保持了清新干凈的表現(xiàn)風(fēng)格，非常契合依云的品牌個性。自20世紀(jì)50年代以來，依云的廣告從內(nèi)容到形式都只專注于傳遞其“純凈”的特性。

6、FedEx聯(lián)邦快遞

大創(chuàng)意：

專業(yè)的國際快遞服務(wù),速度就如圖示中物品只是傳遞于盒子那么一下子而已。

創(chuàng)意誕生背景：

聯(lián)邦快遞為人所熟知的品牌口號是“使命必達(dá)”。

為客戶提供更為方便、快捷、可靠的服務(wù)，是其品牌承諾的核心要素。首創(chuàng)的隔夜送達(dá)，體現(xiàn)了服務(wù)方面的周到、信用可靠。

聯(lián)邦快遞最初的廣告訴求是“使命送達(dá)”，廣告都表現(xiàn)的是聯(lián)邦快遞的快速、安全、使命送達(dá)的主題。

近年來，它的原來的基礎(chǔ)上有了一定的延伸，從原來的we live to deliver到we deliver anything，到deliver to your heart，可以說滿足了消費(fèi)者的快速的要求后，進(jìn)一步加入了人情味。

結(jié)語

大創(chuàng)意是相對于具體創(chuàng)意執(zhí)行而言的，是啟發(fā)創(chuàng)意的方向;大創(chuàng)意是基于品牌及產(chǎn)品策略，并作為策略和創(chuàng)意執(zhí)行之間的紐帶。創(chuàng)意，盡管很重要，但是一毛錢就可以買一大把……大創(chuàng)意則要稀少得多——因此也更寶貴。

在廣告業(yè)，一個好創(chuàng)意可以帶來一條絕妙的廣告。但是一個好的大創(chuàng)意，可以催生出一千個創(chuàng)意，一千條廣告。

好的創(chuàng)意都有發(fā)展成大創(chuàng)意的潛力，而它所憑借的便是良好的執(zhí)行，以及意志堅(jiān)強(qiáng)的代理商戶小組來培育這個創(chuàng)意，使其終能突破重圍，變成“大創(chuàng)意”。

通常，同一系列的廣告之所以很難持久，原因就在于我們鮮少清楚地說出廣告的創(chuàng)意何在。

我們多半只針對執(zhí)行細(xì)節(jié)爭辯，若是產(chǎn)品銷路減退了，或是宣傳活動出了任何問題，我們便責(zé)怪是廣告內(nèi)容設(shè)計不當(dāng)、制作欠佳。但是我們?nèi)绻芮宄陌押诵膭?chuàng)意給分離出來，我們往往可以發(fā)覺，其實(shí)廣告的創(chuàng)意點(diǎn)無需丟棄，只要改變執(zhí)行的想法即可。

品牌營銷講究的是“滴水穿石”的累積效應(yīng)，講究的是“整合傳播”效應(yīng)。

并非所有的可系列化執(zhí)行的創(chuàng)意都是大創(chuàng)意，很多品牌一次推出一個主題的系列廣告，但那只也許不過是一個創(chuàng)意點(diǎn)的“復(fù)制”和重復(fù)，不具有持久性和持續(xù)激發(fā)后續(xù)創(chuàng)意的潛力。

大創(chuàng)意要具有延伸性，可以發(fā)展成不同的形式，形成系列廣告活動，達(dá)成品牌積累，具有持久性和成長性。

廣告創(chuàng)意不是孤立的，必須以長遠(yuǎn)的品牌塑造為己任;創(chuàng)意必須可以延伸，可以持續(xù)，以形成品牌積淀。以不同的內(nèi)容和形式演繹相同的主題乃廣告輕松制勝之道。