01

很多人都認(rèn)為營(yíng)銷，是一件很復(fù)雜的事情。面對(duì)問(wèn)題，往往無(wú)從下手。教科書上一套一套的理論，聽起來(lái)都很有道理，但卻不知如何應(yīng)用。

筆者認(rèn)識(shí)的一位教授曾說(shuō)：講課是從簡(jiǎn)單的事實(shí)深入，一層一層解析背后復(fù)雜的理論體系，學(xué)生會(huì)崇拜老師的知識(shí)淵博。而培訓(xùn)則需要把復(fù)雜的問(wèn)題，找到簡(jiǎn)單清晰的邏輯。抽絲剝繭，概括總結(jié)，找到共同規(guī)律，講師是幫助學(xué)員解決問(wèn)題的，大家才會(huì)覺得學(xué)有所得。

因此，越是專業(yè)的知識(shí)，越需要找到基本的入門邏輯，大道至簡(jiǎn)。總結(jié)起來(lái)，營(yíng)銷就是三個(gè)基本問(wèn)題構(gòu)成——“賣什么?賣給誰(shuí)?怎么賣?”

不難理解的問(wèn)題，但我們很多時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺。一邊是信息爆炸，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代;一邊是傳統(tǒng)媒體沒落，新媒體崛起，傳播去中心化，信息接收扁平化，是營(yíng)銷新的趨勢(shì)。

同時(shí)，營(yíng)銷人還要面對(duì)需求日益?zhèn)€性化，多樣化的客戶群體。憑經(jīng)驗(yàn)?zāi)芘袛喑隹蛻羰钦l(shuí)，但卻很難走進(jìn)他們的內(nèi)心，這是大部分營(yíng)銷人的痛點(diǎn)?？蛻暨x擇越來(lái)越多，越來(lái)越不耐煩，如何接近客戶，討好客戶，也是一件頗為頭疼的事情。

而且，按過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，判斷客戶的消費(fèi)需求，正變得越來(lái)越不可靠——據(jù)某機(jī)構(gòu)最新調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋果手機(jī)銷量增長(zhǎng)最快的三個(gè)地方分別是：江蘇淮安、海南澄邁縣、廣東河源市，一線城市用戶的換機(jī)速度已經(jīng)大幅降低。三四五線城市的消費(fèi)正在升級(jí)，顛覆了傳統(tǒng)的判斷。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化，銷售和營(yíng)銷的區(qū)別也越來(lái)越明顯——銷售是把已有的產(chǎn)品，推銷給客戶。而營(yíng)銷，恰恰是要去找到客戶的痛點(diǎn)，喜點(diǎn)和癢點(diǎn)，想辦法去滿足他們的需求。賣水和賣茶飲，就是最生動(dòng)的例子：各類水品牌還要拼命投廣告做渠道鋪終端，而像喜茶這樣的網(wǎng)紅茶飲店，正享受著新媒體傳播帶來(lái)的紅利，享受著話題營(yíng)銷帶來(lái)源源不斷的流量。

強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷一貫認(rèn)為，以客戶為中心，是真正的營(yíng)銷解決之道。但是否意味著，就要把客戶高高捧起來(lái)?乃至供起來(lái)?答案是否定的，我們反對(duì)一味去追隨客戶，迎合客戶和討好客戶。就像在馬車時(shí)代，人們需要的只是更快更豪華的馬車，而不是汽車，因?yàn)闆]人會(huì)想過(guò)，會(huì)有汽車來(lái)取代馬車。沿著老路，到不了新的大陸。

因此，如何實(shí)現(xiàn)“連接客戶，影響客戶，改變客戶”，就成為營(yíng)銷升級(jí)的關(guān)鍵。這一定是以主動(dòng)的姿態(tài)，精準(zhǔn)出擊，鎖定客戶，形式強(qiáng)大的銷售氣場(chǎng)。

02

連接客戶的前提，是對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的畫像。按圖索驥，知己知彼。

筆者在大學(xué)實(shí)習(xí)時(shí)，曾在世界知名的調(diào)查咨詢公司——蓋洛普實(shí)習(xí)過(guò)一段時(shí)間，為新手機(jī)和飲料新品入市做客戶調(diào)研。督導(dǎo)老師會(huì)給我們培訓(xùn)，如何街頭邀約客戶參加調(diào)研訪問(wèn)，邀約哪類客戶參與(比如老人和小孩通常不是調(diào)研對(duì)象，又比如同行業(yè)的從業(yè)者，也不能作為訪問(wèn)對(duì)象)，以及問(wèn)卷如何填寫，細(xì)到問(wèn)問(wèn)題的順序，都有精確的設(shè)計(jì)。哪些是有效的問(wèn)卷，而哪些是無(wú)效的。通過(guò)一定數(shù)量的樣本匯總，錄入電腦來(lái)做客戶的數(shù)據(jù)分析，從而精準(zhǔn)的描繪目標(biāo)人群的畫像，以及他們的需求特征。