01

很多人都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)，是一件很復(fù)雜的事情。面對(duì)問(wèn)題，往往無(wú)從下手。教科書(shū)上一套一套的理論，聽(tīng)起來(lái)都很有道理，但卻不知如何應(yīng)用。

筆者認(rèn)識(shí)的一位教授曾說(shuō)：講課是從簡(jiǎn)單的事實(shí)深入，一層一層解析背后復(fù)雜的理論體系，學(xué)生會(huì)崇拜老師的知識(shí)淵博。而培訓(xùn)則需要把復(fù)雜的問(wèn)題，找到簡(jiǎn)單清晰的邏輯。抽絲剝繭，概括總結(jié)，找到共同規(guī)律，講師是幫助學(xué)員解決問(wèn)題的，大家才會(huì)覺(jué)得學(xué)有所得。

因此，越是專(zhuān)業(yè)的知識(shí)，越需要找到基本的入門(mén)邏輯，大道至簡(jiǎn)?？偨Y(jié)起來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就是三個(gè)基本問(wèn)題構(gòu)成——“賣(mài)什么?賣(mài)給誰(shuí)?怎么賣(mài)?”

不難理解的問(wèn)題，但我們很多時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。一邊是信息爆炸，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過(guò)剩的時(shí)代;一邊是傳統(tǒng)媒體沒(méi)落，新媒體崛起，傳播去中心化，信息接收扁平化，是營(yíng)銷(xiāo)新的趨勢(shì)。

同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人還要面對(duì)需求日益?zhèn)€性化，多樣化的客戶(hù)群體。憑經(jīng)驗(yàn)?zāi)芘袛喑隹蛻?hù)是誰(shuí)，但卻很難走進(jìn)他們的內(nèi)心，這是大部分營(yíng)銷(xiāo)人的痛點(diǎn)?？蛻?hù)選擇越來(lái)越多，越來(lái)越不耐煩，如何接近客戶(hù)，討好客戶(hù)，也是一件頗為頭疼的事情。

而且，按過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)，判斷客戶(hù)的消費(fèi)需求，正變得越來(lái)越不可靠——據(jù)某機(jī)構(gòu)最新調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的三個(gè)地方分別是：江蘇淮安、海南澄邁縣、廣東河源市，一線(xiàn)城市用戶(hù)的換機(jī)速度已經(jīng)大幅降低。三四五線(xiàn)城市的消費(fèi)正在升級(jí)，顛覆了傳統(tǒng)的判斷。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生變化，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別也越來(lái)越明顯——銷(xiāo)售是把已有的產(chǎn)品，推銷(xiāo)給客戶(hù)。而營(yíng)銷(xiāo)，恰恰是要去找到客戶(hù)的痛點(diǎn)，喜點(diǎn)和癢點(diǎn)，想辦法去滿(mǎn)足他們的需求。賣(mài)水和賣(mài)茶飲，就是最生動(dòng)的例子：各類(lèi)水品牌還要拼命投廣告做渠道鋪終端，而像喜茶這樣的網(wǎng)紅茶飲店，正享受著新媒體傳播帶來(lái)的紅利，享受著話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)源源不斷的流量。

強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)一貫認(rèn)為，以客戶(hù)為中心，是真正的營(yíng)銷(xiāo)解決之道。但是否意味著，就要把客戶(hù)高高捧起來(lái)?乃至供起來(lái)?答案是否定的，我們反對(duì)一味去追隨客戶(hù)，迎合客戶(hù)和討好客戶(hù)。就像在馬車(chē)時(shí)代，人們需要的只是更快更豪華的馬車(chē)，而不是汽車(chē)，因?yàn)闆](méi)人會(huì)想過(guò)，會(huì)有汽車(chē)來(lái)取代馬車(chē)。沿著老路，到不了新的大陸。

因此，如何實(shí)現(xiàn)“連接客戶(hù)，影響客戶(hù)，改變客戶(hù)”，就成為營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的關(guān)鍵。這一定是以主動(dòng)的姿態(tài)，精準(zhǔn)出擊，鎖定客戶(hù)，形式強(qiáng)大的銷(xiāo)售氣場(chǎng)。

02

連接客戶(hù)的前提，是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)的畫(huà)像。按圖索驥，知己知彼。

筆者在大學(xué)實(shí)習(xí)時(shí)，曾在世界知名的調(diào)查咨詢(xún)公司——蓋洛普實(shí)習(xí)過(guò)一段時(shí)間，為新手機(jī)和飲料新品入市做客戶(hù)調(diào)研。督導(dǎo)老師會(huì)給我們培訓(xùn)，如何街頭邀約客戶(hù)參加調(diào)研訪問(wèn)，邀約哪類(lèi)客戶(hù)參與(比如老人和小孩通常不是調(diào)研對(duì)象，又比如同行業(yè)的從業(yè)者，也不能作為訪問(wèn)對(duì)象)，以及問(wèn)卷如何填寫(xiě)，細(xì)到問(wèn)問(wèn)題的順序，都有精確的設(shè)計(jì)。哪些是有效的問(wèn)卷，而哪些是無(wú)效的。通過(guò)一定數(shù)量的樣本匯總，錄入電腦來(lái)做客戶(hù)的數(shù)據(jù)分析，從而精準(zhǔn)的描繪目標(biāo)人群的畫(huà)像，以及他們的需求特征。

但相比于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)抓取，這種靠人工調(diào)研的方式，與“刀耕火種”無(wú)異。太過(guò)于傳統(tǒng)，僅僅也是局限于用大的特征描述客戶(hù)，通常的關(guān)鍵詞如年齡，職業(yè)，收入，受教育程度，家庭婚姻狀況，子女，興趣，愛(ài)好等。而且，通過(guò)問(wèn)卷或訪談的形式得出結(jié)論，相對(duì)模糊，往往會(huì)被人為主觀認(rèn)知影響，精準(zhǔn)度出現(xiàn)偏差。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)的技術(shù)應(yīng)用，機(jī)器比我們更懂我們自己。

以支付寶和去哪兒網(wǎng)為例，客戶(hù)群特征描述，不僅可以分解成年齡性別職業(yè)等靜態(tài)特征，更重要的是，大數(shù)據(jù)可以記錄所有的行為數(shù)據(jù)，比如支付分類(lèi)，吃喝玩樂(lè)偏好，出行數(shù)據(jù)，酒店飛機(jī)高鐵，次數(shù)時(shí)間金額里程，全都可以追溯，并且，大數(shù)據(jù)記錄得越全面，對(duì)個(gè)體客群的偏好描述就越準(zhǔn)確。比如出行偏好，住宿偏好，購(gòu)物偏好，飲食偏好，等等。有了這些更具象的特征，客戶(hù)畫(huà)像就不僅僅是憑感性印象了描述了，而是更加精準(zhǔn)理性的分析。

有了大數(shù)據(jù)，可以想象，在分類(lèi)型產(chǎn)品的精準(zhǔn)人群推廣，就成為可能。如“今日頭條APP”，你瀏覽了某一類(lèi)型的新聞，后臺(tái)即會(huì)記錄偏好，喜歡娛樂(lè)八卦的，還是關(guān)注政經(jīng)的，或者是體育類(lèi)的，都會(huì)被貼上標(biāo)簽，客戶(hù)于是會(huì)收到更多類(lèi)似的新聞推送。很多時(shí)候，是便利，但更多時(shí)候，也是煩擾?！鞍俣取?、“淘寶”等搜索引擎也充分應(yīng)用了大數(shù)據(jù)，比如我喜歡跑步，想買(mǎi)一雙好的跑鞋，曾在“百度”搜索“跑鞋”

打開(kāi)淘寶，一堆跑鞋的廣告。這就是所謂的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)泛濫了。

但很多時(shí)候，客戶(hù)并不是指一類(lèi)人。

比如，某些如兒童類(lèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，買(mǎi)單者和使用者是兩類(lèi)群體。還有保健品的買(mǎi)單者和消費(fèi)者，也不是同一個(gè)群體。為何腦白金不在城市做廣告，而在電視上不斷的刷屏，目的很清晰，城市客群并不是腦白金的目標(biāo)客群，反而是農(nóng)村客群，才是主力軍。到底是取悅買(mǎi)單者，還是取悅使用者，這就得需要認(rèn)真的分辨和思考。

機(jī)器是冰冷的，數(shù)據(jù)是理性的，但客戶(hù)是活生生的，有七情六欲情緒變化的。雖然說(shuō)大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們的一舉一動(dòng)都可能被記錄。人工智能的進(jìn)化，很多工作都會(huì)被機(jī)器人代替。但別忘了，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的，更多是已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)，只是一個(gè)決策的參考，面向未來(lái)的決策，更多還是取決于人，人才是策略和行動(dòng)的決策者。

因?yàn)椋耸怯星楦械?，有想象力的，也是最?fù)雜的智慧生物。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，帶給我們更多的便利，找對(duì)客戶(hù)，就是成功營(yíng)銷(xiāo)的第一步。

03

對(duì)于地產(chǎn)操盤(pán)手而言，如何給客戶(hù)畫(huà)像，也是前期產(chǎn)品定位和后期營(yíng)銷(xiāo)方案制定的必須解決的核心問(wèn)題。

房地產(chǎn)有條著名的微笑曲線(xiàn)，項(xiàng)目定位是項(xiàng)目的客群對(duì)標(biāo)，以及價(jià)值創(chuàng)造，決定了項(xiàng)目70%的命運(yùn)，后期營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與客戶(hù)之間的交易完成，是價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

但購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)，對(duì)絕大部分家庭來(lái)說(shuō)，又絕對(duì)是很難重復(fù)消費(fèi)的事情。那么，如何給客戶(hù)畫(huà)像?

各大品牌房企的產(chǎn)品線(xiàn)給出了標(biāo)準(zhǔn)答案。

比如筆者在新城控股工作的時(shí)候，為了支持規(guī)模的快速擴(kuò)張，新城以萬(wàn)科為學(xué)習(xí)標(biāo)桿，2007年就啟動(dòng)了產(chǎn)品線(xiàn)的研究工作，成立了產(chǎn)品研究院。我們做了大量的基礎(chǔ)調(diào)研，包括各大標(biāo)桿樓盤(pán)熱銷(xiāo)戶(hù)型研究，客戶(hù)需求問(wèn)卷調(diào)查，新城還專(zhuān)門(mén)辟了幾十畝地，做了一個(gè)住宅標(biāo)準(zhǔn)化研發(fā)基地。有建材展示區(qū)，施工工法展示區(qū)，各面積段戶(hù)型展示，清水樣板房，不同標(biāo)準(zhǔn)精裝樣板房，等等。

基地建設(shè)完成后，各項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)前的蓄客規(guī)定動(dòng)作中，有一項(xiàng)是組織住宅準(zhǔn)客戶(hù)參觀基地，每逢周末，各項(xiàng)目大巴車(chē)都載著一車(chē)又一車(chē)客戶(hù)，到訪參觀，一方面直觀感受了新城的品質(zhì)、實(shí)力和誠(chéng)信，;另一方面，也為各項(xiàng)目提供了集中的標(biāo)準(zhǔn)化戶(hù)型樣板房展示，不僅節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，更是提高了項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)效率。

更重要的是，新城通過(guò)建筑研究基地的展示，收集了大量的客戶(hù)反饋信息，為項(xiàng)目的產(chǎn)品線(xiàn)打磨，提供了非常關(guān)鍵的支持。

后來(lái)，我們將新城標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線(xiàn)確定為四條(當(dāng)然，不同等級(jí)的城市，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)差異會(huì)有不同)：

1、啟航線(xiàn)，相當(dāng)于十萬(wàn)左右國(guó)產(chǎn)入門(mén)級(jí)的車(chē)，主要針對(duì)的是剛需的年輕人，剛從學(xué)校畢業(yè)步入社會(huì)，在城市安家是第一需求。首付能力有限，對(duì)戶(hù)型面積、功能、價(jià)格敏感度相當(dāng)高，對(duì)品牌、地段、景觀、配套等要求相對(duì)低。針對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，我們推出了“零浪費(fèi)”戶(hù)型，以70-100面積段為主力，緊湊型兩房或小三房，強(qiáng)調(diào)“合理無(wú)浪費(fèi)”的優(yōu)化設(shè)計(jì)，大受歡迎。

2、樂(lè)居線(xiàn)，相當(dāng)于20-30萬(wàn)的車(chē)，主要針對(duì)是剛需和首次改善的客戶(hù)。鎖定首付有父母支持，相對(duì)寬裕的年輕人，以及剛剛有孩子，需要換房滿(mǎn)足居住需求的年輕家庭。這類(lèi)客群對(duì)戶(hù)型功能合理性，舒適性有一定需求，主力面積以80-120平米段深受歡迎，對(duì)品牌、價(jià)格、學(xué)校配套等相對(duì)敏感，對(duì)地段、交通、景觀等敏感度略低。這類(lèi)客群有著積極的心態(tài)，對(duì)生活充滿(mǎn)著美好的憧憬。

3、圓夢(mèng)線(xiàn)，相當(dāng)于寶馬5系，主要針對(duì)多次改善的客戶(hù)群。以中產(chǎn)家庭為主，大多數(shù)是中小型私營(yíng)企業(yè)主，大企業(yè)管理層，教師、醫(yī)生、公務(wù)員等社會(huì)中堅(jiān)階層。這類(lèi)人群見(jiàn)多識(shí)廣，有購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)生活品質(zhì)有較高的要求，有較強(qiáng)的支付能力。對(duì)戶(hù)型的合理性舒適性要求較高，120-160平米面積段產(chǎn)品深受歡迎。對(duì)品牌、景觀、物業(yè)、配套等，要求也很高。這類(lèi)客戶(hù)其實(shí)是非常好的客戶(hù)，容易溝通，只要用心做好產(chǎn)品和服務(wù)，口碑很容易傳播。

4、尊享線(xiàn)，相當(dāng)于百萬(wàn)級(jí)的豪車(chē)，這是最高端的客戶(hù)群，是社會(huì)的富裕階層，房子多，不差錢(qián)，挑剔是他們最大的共同特征，自住和投資都是必須兼顧的共同需求。

這群客戶(hù)分兩類(lèi)，一類(lèi)自恃見(jiàn)多識(shí)廣，有錢(qián)任性，喜歡攀比，“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”行為也經(jīng)常發(fā)生。另一類(lèi)閱歷豐富，理性精明，有鑒別能力，對(duì)產(chǎn)品要求特別高。品牌、品質(zhì)、風(fēng)格、景觀、服務(wù)、交通、配套缺一不可。對(duì)價(jià)格反而敏感性不高。他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，跟“零浪費(fèi)”恰恰相反，面積“浪費(fèi)是一種必須，浪費(fèi)是一種態(tài)度”，上海很多兩三百平米的豪宅，也就做個(gè)三房四房，工人房都比剛需的主臥大，不然怎么彰顯他們的尊貴身份?

筆者曾操盤(pán)過(guò)新城第一個(gè)豪宅項(xiàng)目新城首府，當(dāng)年廣告語(yǔ)“獻(xiàn)給榮耀這座城市的人”，十年過(guò)去了，至今仍被這群金字塔頂尖的人津津樂(lè)道。

產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)應(yīng)的是客群畫(huà)像和定位，而營(yíng)銷(xiāo)，就是在產(chǎn)品和客戶(hù)之間架起交易的橋梁，不僅僅是產(chǎn)品的交易和交付，更重要的是價(jià)值傳遞和品牌理念的接受。

學(xué)會(huì)給客戶(hù)畫(huà)像，是標(biāo)桿企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心秘密，也是營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手的必修入門(mén)課。