“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”作為北京的兩張?zhí)厣?，長城和烤鴨都是游人來北京的必備之選。而“全聚德”更是作為北京烤鴨的代名詞，深受中外游客的喜愛。可是，全聚德在近幾年的發(fā)展卻遭遇了品牌創(chuàng)新的窘境，近期公布的財報讓人唏噓不已。

　　1.百年品牌的創(chuàng)新窘境

　　財報顯示：全聚德去年全年營收17.77億元，較上年同期下降4.48%;凈利潤為7304.22萬元，較上年同期下降46.29%。營收和凈利潤雙雙下降，這樣的窘境，自打全聚德上市以來實屬罕見。實際上，全聚德近年的業(yè)績增長的確緩慢，2012年至2017年，全聚德的業(yè)績幾乎就是原地踏步，曾經(jīng)的“烤鴨第一股”，早已跌落神壇。

　　全聚德創(chuàng)立于1864年，當(dāng)年，一個叫楊壽山的人逃荒來到了北京，他先是在前門附近的肉市賣雞鴨，等積攢了一些錢后，就盤下了肉市中一家瀕臨倒閉的、名叫“德聚全”的干果店，還特意請來風(fēng)水師傅取名，風(fēng)水師傅算定此處將為生財之地，建議將舊的字號倒過來，叫“全聚德”，是為“倒轉(zhuǎn)霉運，踏上坦途”之意。

　　楊壽山大喜，又開了個烤爐鋪，花重金聘請當(dāng)年皇宮御膳房的師傅，專營“掛爐烤鴨”，全聚德烤鴨店至此開張。但是楊壽山的后人卻經(jīng)營不善，店面虧損嚴(yán)重。后來，楊家后代聘請了李子明當(dāng)“職業(yè)經(jīng)理人”，李子明提出了全聚德的“九字生意經(jīng)”：鴨要好、人要能、話要甜，并制定了嚴(yán)格的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)，這才使得全聚德起死回生，并且僅僅三年時間就成為了北京城排名第一的烤鴨店。

　　1949年10月，毛主席用全聚德烤鴨招待外賓，這也是全聚德第一次被端上國宴的餐桌，全聚德的品牌聲譽也因此達到頂峰。

　　聲名遠播的全聚德為什么會在數(shù)年之后的今天走向衰落呢?首先是它的烤鴨定價太高。通常一只烤鴨賣幾十塊到100多塊錢一只，但全聚德的烤鴨一般都要兩三百元，這還不算其他配菜，如果加在一起，少則幾百，多則上千。而且除了高昂的單價，還要額外加收10%的服務(wù)費，這樣的收費對一般工薪階層而言簡直是可望而不可及。于是網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：全聚德簡直是烤鴨界的“愛馬仕”，很多客人吃了一次就不會想吃第二次。

　　在消費升級的趨勢下，全聚德依然故步自封，缺乏創(chuàng)新力。全聚德店里的主打產(chǎn)品自然是烤鴨，但是在消費升級的影響下，消費者的需求發(fā)生了變化，他們已經(jīng)吃慣了大魚大肉，不再覺得吃一頓烤鴨是多么美好的事情，然而全聚德除了烤鴨，很難拿出其他新穎的菜品來吸引消費者，因此越來越多的人吐槽全聚德的菜品老套，缺乏新鮮感。

　　相比之下，一些新派烤鴨相繼崛起，它們的配盤、配菜都更加精致，比如有一家烤鴨店就推出了“意境菜”的概念，號稱一菜一句詩，把中國文化與烹飪手法相結(jié)合，這種創(chuàng)新自然得到了喜歡時尚、追求個性的年輕吃貨們的追捧，因此他們對全聚德這種“吃老本”的老字號漸漸疏遠。

　　全聚德也曾試圖扭轉(zhuǎn)頹勢，在2016年進軍外賣業(yè)務(wù)，推出外賣平臺“小鴨哥”，由旗下控股公司鴨哥科技負責(zé)運營，其目標(biāo)客戶就是年輕一代的消費者。可是好景不長，僅僅經(jīng)營一年就夭折了。年報顯示，鴨哥科技僅實現(xiàn)營業(yè)收入36.7萬元，凈虧損卻達到了243.1萬元。

　　全聚德試圖去適應(yīng)新時代消費者對餐飲的追求，但在轉(zhuǎn)型中卻屢屢碰壁。全聚德面臨的問題，正是百年老字號企業(yè)如何在新時期進行品牌創(chuàng)新。

　　2.品牌創(chuàng)新的多元化、科技化、IP化

　　美國的迪斯尼成立于1926年，距今也有近百年歷史，但是與全聚德相比，迪斯尼卻仍然歷久彌新。在不久前，迪斯尼就以713億美元完成對福克斯的收購。迪斯尼獲得了?？怂股虡I(yè)版圖的主要部分，包括電影《阿凡達》、《泰坦尼克號》以及《辛普森一家》等影視節(jié)目，還包括盧卡斯影業(yè)，漫威娛樂和皮克斯動畫工作室等產(chǎn)業(yè)。

　　迪斯尼自創(chuàng)立之初就堅持多元化發(fā)展，在其“歡樂文化”的背后，是一個產(chǎn)業(yè)不斷擴充升級的商業(yè)運作體系。

　　迪斯尼從一個繪制卡通形象的手工作坊起家，逐步將經(jīng)營方向從單一制作，延伸到拍攝電影、動畫片，再到開發(fā)、出售專利卡通形象產(chǎn)品，以及經(jīng)營迪斯尼主題樂園、購買電視頻道等領(lǐng)域，形成了緊扣市場的巨大生產(chǎn)鏈，造就了擁有強大品牌力和年銷售額220億美元的大型跨國公司，也帶動了一個席卷全球的龐大產(chǎn)業(yè)鏈。

　　迪斯尼的創(chuàng)新也離不開對科技的研發(fā)。

　　迪斯尼不僅主打文化娛樂產(chǎn)業(yè)，更是倡導(dǎo)與科技緊密結(jié)合。迪斯尼主題樂園研發(fā)了一款結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)的魔法手環(huán)，前來主題樂園游玩的游客只要戴上手環(huán)，就可以在樂園里用它點餐，還能查看不同園區(qū)的排隊人數(shù)等信息，這就給游客提供了極大的便利，同時迪斯尼還能掌握游客在樂園中所有的游玩數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化樂園的布局設(shè)計，打造自己的專屬數(shù)據(jù)庫。迪斯尼還設(shè)有獨立的科技研發(fā)部門，發(fā)展人機互動、虛擬現(xiàn)實、計算機繪圖等技術(shù)，應(yīng)用在電影、主題樂園的體驗中，帶給消費者沉浸式體驗。

　　迪斯尼同樣是IP打造方面的專家，一個好的IP需要同時滿足三個條件：

　　1.要足夠打動人心，能夠和消費者建立起一種情感連接;

　　2.能結(jié)合時代變化推陳出新;

　　3.能夠反映企業(yè)品牌的價值觀。

　　拿迪斯尼的公主形象來說，從白雪公主開始，到現(xiàn)在最新的公主故事，可以看到它是不斷與時俱進的，以前的白雪公主美麗、柔弱，遇到了麻煩只能等著王子前來營救，而近年來，隨著女性力量的崛起，迪斯尼的公主也開始能夠掌握自己的命運，變得更加獨立和勇敢了。迪斯尼通過一個個鮮活有趣的IP形象，讓自己的品牌始終與時俱進、充滿活力，讓一代代人為之傾倒，企業(yè)也因此長盛不衰，不斷煥發(fā)生命力。

　　3.品牌創(chuàng)新的國際化、高端化、年輕化

　　青島啤酒也是一家老字號的企業(yè)，它創(chuàng)立于1903年，是中國最早的啤酒生產(chǎn)企業(yè)之一。擁有百年歷史的青啤也是老字號品牌創(chuàng)新的典范。

　　青島啤酒十分注重品牌的國際化。

　　早在上世紀(jì)50年代,青啤便開始了海外出口之路,用高品質(zhì)贏得海外消費者對中國品牌的認可與尊重。1993年7月15日,青島啤酒在香港聯(lián)交所正式掛牌上市,成為首家在海外公開發(fā)行股票的中國內(nèi)地企業(yè)。與此同時，青島啤酒借助舉辦論壇等形式，將青啤的品牌輸送到100多個國家和地區(qū)。就在去年，青島啤酒更是漂洋過海，在離南極最近的烏斯懷亞港開設(shè)了一家“極地歡聚吧“，用中國品牌帶動全球歡聚。

　　在品牌高端化的創(chuàng)新上，青島啤酒推出了奧古特啤酒。

　　其獨特的尊貴設(shè)計既有古典韻味，又兼具學(xué)院氣質(zhì)，處處體現(xiàn)著享用者的高貴感。奧古特選用被譽為“捷克黃金”的薩茲酒花，以及澳大利亞遼闊田野的金色二棱大麥，始終堅持用品質(zhì)極高的原料，以及經(jīng)典的釀造工藝，造就了奧古特在國產(chǎn)啤酒中的非凡品質(zhì)和地位。

　　青島啤酒還洞察消費者需求，追求品牌年輕化。

　　青啤曾和肯德基合作推出“鴻運當(dāng)頭聞雞起舞”罐，在深夜食堂電視開播時推出“深夜食堂罐”，而在《魔獸世界》《戰(zhàn)狼》等電影引爆全球之前，“魔獸罐”、“戰(zhàn)狼罐”也在線上賣得如火如荼。通過這些跨界營銷，一個充滿活力的、時尚化、年輕化的青島啤酒形象呼之欲出，企業(yè)也因此時刻煥發(fā)青春氣息。

　　一家企業(yè)經(jīng)營百年實屬不易，其中的個中滋味常人難以體會。中國的老字號企業(yè)切不可故步自封、閉門造車，要敞開大門、與時俱進，更要洞察消費者需求、結(jié)合科技的力量開拓創(chuàng)新，只有這樣方可做到基業(yè)長青。