先從介紹五個經(jīng)典的IP公案開始——

品牌IP化公案一

在1894年里昂舉辦的萬國博覽會上，米其林創(chuàng)始人之一愛德華突然發(fā)現(xiàn)一堆不同直徑的輪胎散亂堆積在展臺入口處，形狀與人體的外觀十分相近，于是他突發(fā)奇想，如果給這堆輪胎加上手臂和腿腳，豈不是一個活生生的輪胎人?于是他請一位名叫歐家洛的畫家依照那堆輪胎的樣子創(chuàng)造出了一個由許多輪胎所組成的特別“人物”——輪胎人。

從1898年開始，米其林輪胎人作為品牌代言人出現(xiàn)在廣告海報上，它有一個自己的名字：Bibendum，來自海報上的廣告語“Nunc est bibendum”(現(xiàn)在是舉杯的時刻)，源于古羅馬詩人賀拉斯的一句頌歌，寓意米其林輪胎能征服一切障礙，舉杯歡慶。

米其林輪胎人的第一張海報

經(jīng)過一百多年的時光，它成為世界上最著名的品牌IP化形象之一……

品牌IP化公案二

2011年10月，正值喬布斯剛剛?cè)ナ?，全球都沉浸在因他去世的遺憾和悲傷中時，一個由香港理工大學(xué)設(shè)計學(xué)院19歲學(xué)生麥朗設(shè)計的、有喬布斯頭像剪影的蘋果LOGO，迅速在全世界傳播開來，很多人都覺得，這個圖案極為傳神地表達(dá)了——喬布斯精神與蘋果品牌合為一體的事實(shí)，以及傳奇。

盡管這個圖案從未被蘋果公司正式使用過，卻是體現(xiàn)喬布斯個人IP對企業(yè)、品牌、消費(fèi)者影響力的最生動表現(xiàn)。

品牌IP化公案三

1908年，著名插圖畫家湯姆·布朗，為威士忌酒尊尼獲加繪畫了一個人物形象，和其創(chuàng)始人Johnnie Walker非常相似：長及膝蓋的褲子、工裝衣服、眼鏡、帽子和手杖。而Walker又有行走者的意思，因此這個“行走的紳士”還有一種精神意義的形成：不斷前進(jìn)(“Born 1820—Still going strong.”)。

到了21世紀(jì)，為使形象更國際化，所以把原來清楚的人像變成一個抽象形體。但不管怎樣變化，尊尼獲加的這個圖案，及其背后不斷前進(jìn)的品牌精神，成為最著名的品牌人格化IP之一。

品牌IP化公案四

1987年，一個叫喬安娜·費(fèi)容的女子，在紐約一家飯店的餐巾紙上，畫了一個純線條組成的卡通小子，這就是Fido Dido。在1980年代，百事公司收購了Fido Dido的版權(quán)，開始作為7UP七喜汽水的代言人，從1990年代開始大范圍使用，從此廣受歡迎，風(fēng)靡全球。

Fido Dido遠(yuǎn)不止作為品牌形象存在，它是個真正獨(dú)立的IP，有自己的漫畫書、小動畫、衍生品，還參加各種藝術(shù)活動，他以永遠(yuǎn)年輕的形象、自由不羈的個性、和獨(dú)特的人生觀，形成自己的IP文化——

It's cool to be you只做自己

Normal is boring不循常規(guī)

Dare to be different敢于不同

Life is short…live it up人生短暫……好好活

由于七喜汽水在中國對Fido Dido用的不多，所以國內(nèi)知道他的人不太多，下圖是我個人收藏的Fido Dido漫畫書——

這是書中的一些隨筆式漫畫：

品牌IP化公案五

1954年，M&M巧克力豆小公仔首次出現(xiàn)在美國的電視廣告上，立即受到喜愛。隨后，其角色隨著M&M巧克力豆不斷推出新的顏色而更新，并在1996年，以其為主角的電視廣告被“今日美國”評為第一，成為明星級人物，廣受歡迎。

它們也與時俱進(jìn)，在1997年推出女性角色的綠M，甚至有自己的傳記《我絕不為任何人融化》，很快名聲就與其他男性角色同儕。

M&M小公仔可以說是全球最受歡迎的IP明星，在美國和日本甚至有它們專門的衍生品商店。

這五個案子，代表了四種最典范的品牌IP化方法——

一、將產(chǎn)品發(fā)展為擬人化、萌寵化IP

讓產(chǎn)品特質(zhì)與IP形象高度結(jié)合，直接加強(qiáng)產(chǎn)品魅力，比如米其林輪胎人、M&M巧克力豆等……

二、創(chuàng)始人或核心員工成為個人化IP

直接讓個人精神注入品牌和企業(yè)中，產(chǎn)生巨大號召力，如喬布斯之于蘋果，馬斯克之于特斯拉，中國也有不少相似案例，如雷軍之于小米，董明珠之于格力。

三、品牌名就是IP，可形象化

這是高度一體的IP化品牌，如尊尼獲加，以及中國的三只松鼠零食、江小白酒、張君雅小妹妹食品等。

四、收購成名IP，長期作為品牌形象代言

這樣的好處是有現(xiàn)成受歡迎的IP靈魂和形象，為品牌助力，如Fido Dido之于七喜汽水，這種情況在國外很多，國內(nèi)初步出現(xiàn)。

這四種品牌IP化方法，企業(yè)根據(jù)自身情況，自由選擇——

如果是初創(chuàng)企業(yè)或老企業(yè)創(chuàng)造新品牌，可以直接用第三種;如果想加強(qiáng)產(chǎn)品魅力，可以選第一種;如果領(lǐng)軍者極具個人魅力，會自然形成第二種;如果想IP化但自身不擅長，那么可以采取第四種。

總之，企業(yè)/品牌進(jìn)行IP化的時候，最好是緊密和自己的產(chǎn)品特性、風(fēng)格特性相結(jié)合，并能緊密扣住目標(biāo)消費(fèi)群體的心靈。

泛IP化時代到來

現(xiàn)在是泛IP化時代，不只內(nèi)容公司在做IP，越來越多的的品牌企業(yè)開始打造IP，為什么呢?因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)全面滲透的時代，傳播的碎片化使傳統(tǒng)營銷效果急降，渠道的扁平分散使過去的通路打法不夠用，人群的圈層化要求品牌最好能建立自己的粉絲圈層，而這些，都是舊品牌形象工程無法勝任的。

品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化，確實(shí)能事半功倍，因?yàn)镮P化特別適合在碎片化傳播中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的價值傳播，并建立情感共識，這些都是傳統(tǒng)品牌形象工程無法勝任的，在未來很可能，IP化會取代品牌形象的工作。

確實(shí)已經(jīng)有一些大膽使用IP化的創(chuàng)新企業(yè)卻取得了斐然成績，在傳統(tǒng)巨頭的領(lǐng)域上迅速打出一片江山。

但真的不是每個企業(yè)都能做好IP的，能成功的只能是少數(shù)。

品牌IP化的做法很簡單，無非就是人格化、動物化、萌寵化、挖人性、講故事、講感情、造互動這幾個點(diǎn)，但做起來極不容易，不成功的、淺嘗即止的、半途而廢的，占了大多數(shù)。

因?yàn)榇蛟霫P，和企業(yè)的風(fēng)格、基因，關(guān)系極大，只有企業(yè)文化、產(chǎn)品特質(zhì)、品牌氣質(zhì)適合做IP的，才能做好。

企業(yè)經(jīng)常急急忙忙開始做形象設(shè)計、做自媒體、折騰內(nèi)容，還很喜歡跟風(fēng)和模仿，蹭熱點(diǎn)，希望盡快出爆款，結(jié)果自然是效果不好。之后，就會覺得做IP沒啥用，淺嘗即止半途而途，這些情況非常普遍。

其實(shí)一定要明白，品牌企業(yè)不是內(nèi)容公司，兩者的需求、目標(biāo)完全不一樣，所能掌握的資源也很不一樣，做IP時，應(yīng)該先定位。

品牌做IP化時，最好先從情感定位開始

這是“IP定位策略四要素”的出發(fā)點(diǎn)比較：

品牌/產(chǎn)品公司應(yīng)該先從(左上角)的情感定位出發(fā)，再到其他;純內(nèi)容公司(右上角)可以先從故事出發(fā)，再到其他。而打造個人IP是從角色定位出發(fā)的(左下角)，而設(shè)計師/畫師是從符號原型出發(fā)的(右下角)，這些以后再專門撰文闡述。

為什么要先做情感定位?

原因一：好的品牌/產(chǎn)品必有自己的理性定位，必須先理順——理性定位和IP情感定位的內(nèi)在聯(lián)系，不然的話，做出的IP內(nèi)容會脫離品牌/產(chǎn)品，即使紅起來也會越來越疏遠(yuǎn)，幫助不到銷售和品牌建設(shè)。

原因二：企業(yè)的所長是有渠道、有推廣、有產(chǎn)品，而不是在內(nèi)容行業(yè)有深耕，所以品牌打造IP，一定是要能夠在渠道推廣產(chǎn)品上體現(xiàn)出IP，能充分結(jié)合起來。

原因三：內(nèi)容的孕育培養(yǎng)需要很長時間，而企業(yè)的IP化成果訴求往往比較快，因此，只有當(dāng)IP有定位，才既能快又能慢，即使IP內(nèi)容還未成熟，情感定位一樣發(fā)揮效力。

品牌企業(yè)應(yīng)該先做好自己的IP情感定位，再來做形象設(shè)計、做故事、做自媒體，才有可能打造出IP超級符號。

IP情感定位和品牌理性定位是不一樣的，各自運(yùn)行在同一大腦的不同計算機(jī)里，需要進(jìn)行再定位，找到IP所在的情感層級。

內(nèi)容公司做IP，是文化人領(lǐng)頭做文化，而品牌公司做IP，是商業(yè)人領(lǐng)頭用文化增值，兩者的基因差別很大。所以，和純內(nèi)容IP不同的是，品牌的IP化，必須要得到產(chǎn)品、渠道和商業(yè)推廣的持續(xù)支持，才有可能成功。如果拋開這些，就指望內(nèi)容和自媒體爆發(fā)，那等于商業(yè)企業(yè)去做內(nèi)容公司或媒體，基因不對，是做不好的。

最好的品牌IP化路線，是結(jié)合商業(yè)企業(yè)的資源，進(jìn)行快、中、慢的合理搭配——

總之，品牌是腦智定位、理性為主;而IP定位是心靈定位、情感及潛意識為主。兩者相輔相成，共同完成占領(lǐng)消費(fèi)者心智的使命。打造IP很可能是未來很多企業(yè)必須做的事，沒有IP協(xié)助，品牌不足以在網(wǎng)絡(luò)時代完成對消費(fèi)者的造夢。