大品牌會帶來頭部效應(yīng)，也就是社會資源、名望、人才等會自動向它聚攏。這也是為什么人類社會一直是“兩級分化”，頭部效應(yīng)讓強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱。我們用張圖來表達(dá)這個(gè)現(xiàn)象：

但這幾年，大品牌的頭部效應(yīng)卻在減弱。以日化產(chǎn)品為例，10年前，前5名品牌的市場占有率大約在50%，而今天只剩下27%了。大品牌到底遭遇了哪些挑戰(zhàn)?今天我們從大品牌要經(jīng)歷的兩個(gè)時(shí)期——高壓時(shí)期和成熟時(shí)期來討論一下，大品牌如何能在發(fā)展中不失速。

如何想全面了解品牌的進(jìn)化周期，可以先回看我上一篇文章：品牌進(jìn)化論：新品牌如何加速進(jìn)化?

01

高壓時(shí)期

品牌高壓期，就是品牌的至暗時(shí)刻。品牌終于在兵荒馬亂的戰(zhàn)場中沖出重圍，打破了舊的格局與秩序，距離真正的“全國解放”只有一步之遙。但正因?yàn)樗蚱屏思扔械睦娓窬?，所以會遭遇市場的?qiáng)烈反撲。

這種反撲的力量，來自于三個(gè)方面：資本競爭的漩渦、行業(yè)巨頭的反擊和社會輿論的審視。

1、資本競爭的漩渦

通過資本補(bǔ)貼清掃競爭對手，從而快速占領(lǐng)市場，在今天已經(jīng)成為商業(yè)競爭的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種競爭尤為慘烈。前有團(tuán)購行業(yè)、在線打車行業(yè)、在線視頻行業(yè)，后有短視頻行業(yè)。

很多時(shí)候，大家并不喜歡通過燒錢來競爭，但當(dāng)一家企業(yè)帶起節(jié)奏之后，整個(gè)行業(yè)就會陷入資本競爭的漩渦里不能自拔，因?yàn)檎l停誰先死。

近兩年，最大的資本戰(zhàn)役發(fā)生在兩個(gè)行業(yè)，第一個(gè)行業(yè)是短視頻領(lǐng)域，以快手、抖音為首的短視頻APP，拼平臺補(bǔ)貼、搶各大綜藝和晚會冠名;第二個(gè)行業(yè)是P2P行業(yè)，他們主要爭奪各大媒體的大劇中插廣告。

2、行業(yè)巨頭的圍剿

拼多多異軍突起后，讓阿里巴巴重新瞄準(zhǔn)低端消費(fèi)人口，進(jìn)行針對性反擊。2018年3月，淘寶針對性的推出“淘寶特價(jià)版”，支持用戶拼團(tuán)購買。

在抖音崛起之后，騰訊一口氣推出十三款短視頻APP，而且重啟已被拋棄的微視，不僅拿出30億元的補(bǔ)貼扶持，還砸錢與快手、抖音一樣搶奪各大綜藝的冠名身份，甚至在微信、QQ上開入口為微視引流。

但不論是淘寶特價(jià)，騰訊微視和緊跟其后的十余款短視頻應(yīng)用，都無法遏制拼多多和抖音的江湖地位。

一旦一個(gè)品牌已被消費(fèi)和市場認(rèn)可，行業(yè)巨頭的“后發(fā)制人”常常雷聲大雨點(diǎn)小，因?yàn)榫揞^們要攻克的不僅是行業(yè)新貴，還有被新貴們培育起來的消費(fèi)者和市場。

3、社會輿論的審視