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成熟時期

飲料里的可樂、服飾里的nike、醫(yī)藥里的999、日化里的寶潔，這些都是典型的成熟期的品牌。這一時期是品牌的集大成者階段，有三個標志性特點：

1. 市場：市場占有率高，但增長平緩。

2. 品牌：品牌知名度高，在目標受眾中家喻戶曉。

3. 競爭：品類競爭格局穩(wěn)定，一時很難被競品顛覆。

如果說之前創(chuàng)牌、成長、進階、高壓時期是品牌的攻城階段，那么成熟時期則是品牌的守城階段。為什么成熟時期的品牌戰(zhàn)略是守城?我們得回到成熟品牌的市場現(xiàn)狀去看，一切品牌戰(zhàn)略都源自市場戰(zhàn)略。

品牌已經(jīng)成熟，往往就意味著市場也已經(jīng)飽和，也就是企業(yè)從獲得市場增量，到了爭奪市場存量。這個時期，該打廣告的地方都打了，該買你產(chǎn)品的消費者也都掏腰包了，但企業(yè)卻不能因為已是行業(yè)第一就坐吃空山。不斷上漲的產(chǎn)品成本、人員工資、以及不斷伸手要錢的股東和資本方，仍然是品牌主身后的一根根鞭子，增長是不變的主題!

在市場飽和時，品牌還想獲得市場增長要怎么辦?核心的辦法是：讓老顧客重復、多次購買你的產(chǎn)品，也就是提高產(chǎn)品的復購率。如果用互聯(lián)網(wǎng)化的語言來轉(zhuǎn)述，就是品牌要從“拉新”，進入“促活”階段。

那么品牌面對的不再是小白顧客，而是已經(jīng)對品牌十分捻熟的老司機。因為熟悉，所以不用再教育。但也會因為熟悉，廣告對于他們成了一種空洞的信息。

當消費者已經(jīng)對品牌的商業(yè)意圖十分熟悉時，品牌要做的不是在顧客耳邊多嘮叨幾次，而是讓他們能再次興奮起來。

所以，成熟期的品牌廣告，會從價值主張過渡到價值感知。我們用農(nóng)夫山泉的海報，來表達一下價值主張和價值感知的區(qū)別。

左邊這張圖只是農(nóng)夫山泉的常規(guī)物料，右邊這兩張圖是農(nóng)夫山泉找來《地球脈動》的BBC紀錄片團隊，以森林里的動物生靈為視角，為其創(chuàng)作的攝影作品，而這些攝影作品都取材于農(nóng)夫山泉的水源地。

價值主張，是品牌直接把產(chǎn)品的賣點、品牌的定位，直接而不加修飾地告訴用戶;而價值感知，是品牌通過感性的故事、創(chuàng)意等，讓消費者感受到品牌價值。而兩者在傳播層最大的區(qū)別是：價值主張必須是不變的，而價值感知必須是變化的。

之所以價值主張不能變，是因為消費者的心智不能記住太復雜的東西，而當下的傳播噪音又太過嘈雜，所以，品牌的價值主張只能有一個!

而價值感知是用創(chuàng)意的手法表達創(chuàng)意主張，在消費者已經(jīng)了解品牌的價值主張后，再一味地重復就變成了“嘮叨”，想想那些年你媽對你的嘮叨，你除了煩之外，最大的反應就是自動忽略。所以，成熟品牌必須換個花樣去讓消費者重拾記憶、更深刻地理解品牌主張。