我們?cè)倏赐趵霞陌咐?，前者是王老吉的常?guī)物料，后者是王老吉合作《明日之子》的宣傳物料。

成熟期品牌，首先要守護(hù)的就是這種價(jià)值感知。成熟期的品牌好比進(jìn)入中年的男人，你的氣質(zhì)決定了你的用戶觀感，到底是一個(gè)油膩的多金熟男，還是一個(gè)翩翩的滄桑大叔?

這兩個(gè)人的價(jià)值主張都是“功成名就的中年男人”，但給我們的價(jià)值感知卻完全不一樣。

我們常常鼓吹，品牌要成為一種生活方式。但生活方式其實(shí)是一種感性命題，是現(xiàn)代人精神訴求對(duì)物質(zhì)生活的投射。品牌如果想成為用戶的生活方式，它要做的不是強(qiáng)化理性主張，而是釋放感性因子。

很多大品牌之所以沒(méi)落了，很大部分原因也在于他們一味地強(qiáng)化價(jià)值主張，而不去做價(jià)值感知。例如，寶潔在進(jìn)入成熟期之后，還一味用鋪墊蓋地的電視廣告強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值主張，而很少用活動(dòng)、創(chuàng)意等方式讓消費(fèi)者感知品牌價(jià)值，這是它退市的核心原因之一。

如果說(shuō)成熟品牌第一步是通過(guò)“價(jià)值感知”變得更重的話，下一步就是讓自己變得更細(xì)，更細(xì)的意思包含三個(gè)層次：更細(xì)的市場(chǎng)侵入、更細(xì)的價(jià)值支點(diǎn)、和更細(xì)的媒介測(cè)算。

1、更細(xì)的市場(chǎng)侵入

我們說(shuō)過(guò)，成熟期品牌已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪。但一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額再大，也總會(huì)有遺漏的地方，那些我們?cè)谄放七M(jìn)攻期無(wú)法顧忌的“犄角旮旯”，就是成熟品牌要回頭彌補(bǔ)的市場(chǎng)。

例如，如果你是一個(gè)快消品，那么品牌就會(huì)以地域來(lái)切割整個(gè)市場(chǎng)，一般而言，可以分為四類市場(chǎng)：重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)、高壓市場(chǎng)、自然市場(chǎng)。

重點(diǎn)市場(chǎng)，是品牌的大本營(yíng)，市場(chǎng)份額最高，銷量最好;

潛力市場(chǎng)，是潛力股，雖然市場(chǎng)份額不高，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率很好，有機(jī)會(huì)培育成重點(diǎn)市場(chǎng);

高壓市場(chǎng)，常常是競(jìng)品的重點(diǎn)市場(chǎng)，或是大品牌必須爭(zhēng)奪的關(guān)鍵市場(chǎng)，例如北上廣。

自然市場(chǎng)，就是銷量一直不溫不火的市場(chǎng)。

以這種方式來(lái)劃分市場(chǎng)，我們就明白了：即便某個(gè)品牌是全國(guó)老大，但它不一定在某一個(gè)區(qū)域也是老大。例如，銀鷺花生牛奶是這個(gè)品類的全國(guó)第一，但在吉林地區(qū)，地頭蛇宏寶萊花生露要比它的市場(chǎng)份額大。

四種市場(chǎng)，自然要有不同的品牌策略。重點(diǎn)市場(chǎng)自然要占有最大的廣告預(yù)算，最好的公司資源。那潛力市場(chǎng)要花多大的氣力去開(kāi)拓?高壓市場(chǎng)是和競(jìng)品死磕，還是干脆放棄掉?這些都需要市場(chǎng)部擬定詳細(xì)的品牌戰(zhàn)略。

2、更細(xì)的價(jià)值支點(diǎn)

產(chǎn)品有不同的賣點(diǎn)，品牌也有不同的側(cè)面。之所以堅(jiān)持一個(gè)價(jià)值主張，是因?yàn)橄M(fèi)者心智復(fù)雜、信息過(guò)載，夠簡(jiǎn)單才有穿透力。但當(dāng)一個(gè)品牌進(jìn)入成熟期，它在做市場(chǎng)的精耕細(xì)作時(shí)，有些價(jià)值支點(diǎn)就得拿出來(lái)，單獨(dú)支撐某個(gè)市場(chǎng)行為。