例如，微信的價(jià)值的主張是“一種生活方式”。但這種生活方式其實(shí)有很多個(gè)價(jià)值分支點(diǎn)，例如人與人交流、內(nèi)容消費(fèi)、以及便捷生活等。下面這個(gè)宣傳物料，就是微信團(tuán)隊(duì)針對(duì)現(xiàn)代人吃早餐的痛點(diǎn)，而產(chǎn)出的一組小程序的跨界宣傳。

微信，你和早餐之間只隔著一個(gè)小程序

父母一輩逐漸成為微信的主力人群，但老年人一向玩不轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。于是，微信洞悉這個(gè)使用場(chǎng)景，推出了一個(gè)“微信使用助手”的小程序，并在嘻哈熱的時(shí)候，打造了一首平實(shí)的嘻哈歌。旨在幫助老年人使用微信、并呼吁年輕人教父母上網(wǎng)，消解老年人的孤獨(dú)。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

再比如，今日頭條的價(jià)值主張是“信息創(chuàng)造價(jià)值”，其實(shí)這句 Slogan 無(wú)論從定位角度、用戶價(jià)值角度都不如之前的“你關(guān)心的，才是頭條”。而“信息創(chuàng)造價(jià)值”是在社會(huì)負(fù)面聲音最大，都在指責(zé)它“低俗”、“無(wú)價(jià)值觀”時(shí)，推出了新主張。

為了彌補(bǔ)平臺(tái)本身的價(jià)值感缺失問(wèn)題，頭條除了增加“新時(shí)代”這樣的紅色頻道之外，還新增了“國(guó)風(fēng)”頻道，“國(guó)風(fēng)”頻道除了豐富頭條的內(nèi)容線，更大的戰(zhàn)略目的是提升平臺(tái)逼格。

頭條針對(duì)這個(gè)國(guó)風(fēng)頻道，做了一組文化氣息比較濃的推廣。首先，頭條冠名了北京衛(wèi)視的頭部綜藝《上新了，故宮》。并圍繞《上新了，故宮》這檔欄目，做了一系列以“創(chuàng)·新國(guó)風(fēng)”為主題的整合推廣。

3、更細(xì)的媒介測(cè)算

更細(xì)的媒介測(cè)算，就是大品牌會(huì)追求更高的媒介ROI(投資回報(bào)率)。早期，為了搶市場(chǎng)、搶時(shí)機(jī)、搶資源，花銷(xiāo)不可能那么斤斤計(jì)較。但品牌一旦邁入成熟期，家大業(yè)大之后，自然要琢磨如何開(kāi)源節(jié)流。一般而言，越成熟的品牌，它的媒介測(cè)算工具越完善，對(duì)每次投放的 ROI 都有更細(xì)膩的 KPI 要求。

但這種更細(xì)的媒介測(cè)算，往往是把雙刃劍。因?yàn)槊浇闇y(cè)算的本質(zhì)是成本思維，企業(yè)市場(chǎng)部會(huì)以數(shù)據(jù)為考核標(biāo)準(zhǔn)，去衡量這波廣告該不該做，或者做的效果好不好。但是，這個(gè)世界上的很多東西，是無(wú)法用數(shù)據(jù)去測(cè)算價(jià)值的，很多國(guó)際大品牌都在這上面吃過(guò)大虧。

就拿綜藝營(yíng)銷(xiāo)為例，如果我們?cè)谇捌谟脭?shù)據(jù)去衡量《奇葩說(shuō)》、《中國(guó)有嘻哈》，這些節(jié)目的投資回報(bào)率一定是不合格的。同樣的1億預(yù)算，如果品牌主去采購(gòu)貼片，在數(shù)據(jù)上才是最劃算的事。

而且，這些頭部欄目的售賣(mài)十分緊俏，好欄目幾乎是各品牌搶來(lái)的，媒體不會(huì)等著大品牌去測(cè)算完ROI，再層層匯報(bào)到亞太區(qū)總部，最后再和媒體議價(jià)到一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間。雖然綜藝營(yíng)銷(xiāo)在多年前就是國(guó)產(chǎn)大品牌的常規(guī)玩法，但國(guó)際品牌直到近幾年才緩過(guò)神來(lái)，紛紛加入綜藝營(yíng)銷(xiāo)的陣營(yíng)。