最近，一支名為《母親節(jié)的愿望》的趣味視頻在網(wǎng)上瘋傳，迅速引發(fā)一波熱議。視頻中男女互換身份照料“熊娃”的戲劇性逆轉(zhuǎn)，讓大家津津樂道?！坝齼簺_擊寶典”“活捉一個(gè)假媽媽”“媽媽才是全能CEO”等內(nèi)容討論點(diǎn)也層出不窮。

其實(shí)這是寶潔在今年致敬母親節(jié)的病毒視頻。不同于以往各大品牌同質(zhì)化的營(yíng)銷套路，寶潔用別具一格的視角，生動(dòng)展現(xiàn)了母親的每一天。

視頻大膽采用男女反串的形式，通過爸爸媽媽角色互換的故事設(shè)定，展現(xiàn)了“媽媽”與孩子之間哭笑不得的場(chǎng)景。這種極具代入感的設(shè)定，營(yíng)造出感同身受的情感空間。

擠牙膏太多、吸塵器梳頭、餐鍋起火、洗澡笨拙、拖地累趴等狀況百出的日常，加上魔性節(jié)奏的配樂，讓觀眾見證了一個(gè)新手“媽媽”的大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。

爸爸翻車現(xiàn)場(chǎng)一：給弟弟刷牙

爸爸翻車現(xiàn)場(chǎng)二：給姐姐洗頭

爸爸翻車現(xiàn)場(chǎng)三：給弟弟洗澡

爸爸的生疏與媽媽的熟練、白天家務(wù)纏身的忙亂與夜間臥室的溫和對(duì)話……視頻在短短2分鐘之內(nèi)埋設(shè)了對(duì)比和鋪墊的手法，不露痕跡地將觀眾的情緒層層推高。這種節(jié)奏上的張弛有度，將觀眾的心理拿捏在方寸之間。

正是新手“媽媽”照顧孩子日常的戲劇化體驗(yàn)，讓一張母親節(jié)的感恩涂鴉和一聲“節(jié)日快樂”的祝福，顯得格外有分量。

寶潔一方面以故事為載體，打破女性操持家務(wù)的刻板印象，并找到一個(gè)爸爸媽媽之間相互理解的平衡點(diǎn)，與目標(biāo)群體建立起情感認(rèn)同;另一方面則以日常場(chǎng)景的展現(xiàn)，突出產(chǎn)品與生活的緊密關(guān)聯(lián)，讓品牌的陪伴與守護(hù)做到潤(rùn)物無聲。

在這個(gè)平民化視角的故事背后，品牌傳遞的價(jià)值主張也相當(dāng)動(dòng)人樸素——“你的理所當(dāng)然，是媽媽的每日擔(dān)當(dāng)”。不得不說，優(yōu)秀的營(yíng)銷案例，可以通過一個(gè)點(diǎn)，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者深層次的情感需求，并在此基礎(chǔ)之上，作出高于產(chǎn)品的、價(jià)值觀層面的討論。

借勢(shì)熱點(diǎn)話題，強(qiáng)化傳播效應(yīng)

為了喚醒更多人對(duì)母親的日常關(guān)愛意識(shí)，此次活動(dòng)還聯(lián)合新世相這一KOL發(fā)聲，在輸出品牌的情感價(jià)值觀之余，也用走心的內(nèi)容引發(fā)受眾對(duì)母親節(jié)的反思，觸擊了用戶內(nèi)心的情感痛點(diǎn)。

傳播期間，品牌在微博陣地打造了一個(gè)有趣吸睛的熱門話題“活捉一只假媽媽”。各類KOL也將短片的核心理念通過日常行為表現(xiàn)、視頻趣味點(diǎn)等不同的形式與角度重新闡釋，在社交媒體掀起一層又一層的轉(zhuǎn)發(fā)與討論。這一舉動(dòng)，不僅提供了母親節(jié)相關(guān)的自由討論空間，也讓話題得到持續(xù)發(fā)酵。

從微信大號(hào)預(yù)熱、微博話題發(fā)起、頭部KOL助攻，到UGC的分享與二次傳播，此次活動(dòng)遞進(jìn)式的傳播節(jié)奏，助力創(chuàng)意視頻的持續(xù)曝光，并有效沉淀了視頻的主題內(nèi)涵。

營(yíng)銷啟示與思考

在母親節(jié)這個(gè)各大品牌競(jìng)相角逐的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，寶潔自成一派，以詼諧幽默的病毒視頻、占據(jù)全民關(guān)注的話題、走心的情感洞察和獨(dú)辟蹊徑的敘事角度，讓營(yíng)銷活動(dòng)頗具成效，也為行業(yè)帶來了新思路。

● 價(jià)值塑造重于利益訴求，讓理念傳達(dá)深入人心

品牌借勢(shì)母親節(jié)，弱化了產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)惠力度等功能利益點(diǎn)的傳播，轉(zhuǎn)而以故事型營(yíng)銷的手法，調(diào)動(dòng)用戶的情感體驗(yàn)，并通過價(jià)值理念的傳達(dá)、強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，在同質(zhì)化營(yíng)銷中脫穎而出。

● 持續(xù)發(fā)酵傳播聲量，讓信息觸達(dá)行之有效

品牌順應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境高度社交化的形態(tài)，通過生活類、情感類、視頻類、母嬰類、媒體類等不同領(lǐng)域社交媒體資源的整合，形成輿論陣地，并通過話題傳播和UGC的反哺，將創(chuàng)意視頻觸達(dá)不同群體。

● 創(chuàng)造正向情感體驗(yàn)，有效釋放IP影響力

今年的母親節(jié)視頻，是寶潔母親節(jié)IP營(yíng)銷的新篇章，延續(xù)了去年“愛在日常，才不尋?！钡闹黝}。在內(nèi)容上，品牌創(chuàng)造性地注入爸爸的視角，從詼諧的視頻出發(fā)、以溫情走心的情感觸動(dòng)收尾;在傳播上，品牌從內(nèi)容輸出、話題發(fā)起到討論發(fā)酵的環(huán)節(jié)，制造出刷屏級(jí)的效果，從多個(gè)角度把“愛在日常，才不尋常”的理念嵌入消費(fèi)者心智。這種差異化的營(yíng)銷打法，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的深化，也為后續(xù)母親節(jié)的IP營(yíng)銷積累勢(shì)能。

此次母親節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，是寶潔立足品牌自信、持續(xù)釋放品牌溫度的絕佳體現(xiàn)。寶潔與京東的合作，也將強(qiáng)大的整合營(yíng)銷攻勢(shì)覆蓋到用戶消費(fèi)決策的全流程，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意視頻、話題引爆到電商銷售的無縫鏈接。未來，寶潔將如何發(fā)揮母親節(jié)IP的營(yíng)銷勢(shì)能，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展?值得期待。