作者/鄭卓然

來源/傳播體操(ID：chuanboticao)

微信也許會(huì)遲到，但從不會(huì)缺席。

對(duì)于廣大的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)者而言，這兩天過的或許并不輕松。運(yùn)營(yíng)者們的壓力或許來自于5月13日微信安全中心發(fā)布的一條名為《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》的文章推送。

文章內(nèi)微信再次聲明反對(duì)運(yùn)營(yíng)者誘導(dǎo)分享，并將對(duì)違規(guī)賬號(hào)做出相應(yīng)封禁懲罰。行業(yè)內(nèi)的普遍反饋是“裂變傳播徹底沒戲了”，被點(diǎn)名的薄荷閱讀甚至公眾號(hào)發(fā)文告別朋友圈打卡。

裂變?cè)鲩L(zhǎng)的原罪

在流量成本高企的環(huán)境下，社交化裂變傳播成為獲取廉價(jià)流量最有效的手段，“裂變思維”也成為互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的一項(xiàng)必備技能，并衍生出了微信號(hào)裂變、公眾號(hào)裂變、群裂變、小程序裂變等花式玩法。

裂變傳播的流行可能來自于增長(zhǎng)黑客概念的興起，但若真要溯源，目前大多數(shù)裂變玩法，其實(shí)都是營(yíng)銷行業(yè)早期線下商超優(yōu)惠券玩法的線上移植，從本質(zhì)邏輯上來說其實(shí)并沒有太多新意。

但“產(chǎn)品讓位、品牌讓位、增長(zhǎng)優(yōu)先”成為近年來創(chuàng)業(yè)公司的通用戰(zhàn)略，正如那句話所說“在增長(zhǎng)面前，一切都不值一提”，這確實(shí)符合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速跑馬圈地的慣常打法。

正是在“增長(zhǎng)優(yōu)先、忽視產(chǎn)品”的情況下，大多數(shù)裂變傳播的信息，并匹配不了相應(yīng)的潛在用戶價(jià)值，人們才對(duì)“裂變”如此痛恨(你轉(zhuǎn)發(fā)背單詞打卡，關(guān)我什么事?)。如果用戶分享出去的信息，對(duì)其他潛在用戶是切實(shí)有用的，人們的抱怨可能也不會(huì)像今天這么強(qiáng)烈，朋友圈的環(huán)境可能也不會(huì)因裂變傳播而變得烏煙瘴氣。

去年(2018年)一整年對(duì)營(yíng)銷行業(yè)來說，幾乎可以稱之為“裂變年”，不僅有典型的知識(shí)付費(fèi)如網(wǎng)易戲精課、三聯(lián)聽周刊、新世相讀書會(huì)等課程刷屏，還有微信小游戲的分享復(fù)活、社交電商拼多多、瑞幸咖啡裂變贈(zèng)飲等一系列營(yíng)銷刷屏充斥著朋友圈和微信群。

盡管裂變營(yíng)銷的背后通常是產(chǎn)品力的不足，比如被刷屏的課程質(zhì)量堪憂、社交電商飽受假貨質(zhì)疑，但面對(duì)這種營(yíng)銷模式的風(fēng)口紅利，不少品牌都以薅羊毛割韭菜的心態(tài)去積極擁抱。每個(gè)人的社交關(guān)系鏈，都成為了裂變營(yíng)銷的試驗(yàn)場(chǎng)，背后自然是各個(gè)公司的流量焦慮與面向紅利時(shí)的患得患失。

裂變營(yíng)銷的得與失

有效的裂變營(yíng)銷確實(shí)能夠解決企業(yè)短期的流量困境及增長(zhǎng)需求，但在多數(shù)情況下，裂變營(yíng)銷把品牌知名度(傳播規(guī)模)與 品牌美譽(yù)度(用戶體驗(yàn))直接對(duì)立了起來，這也注定了裂變營(yíng)銷并不是一個(gè)長(zhǎng)久的營(yíng)銷手法，而擁有其特定的適用范圍。

現(xiàn)實(shí)中我們也可以發(fā)現(xiàn)，大型品牌、全球知名品牌極少使用線上裂變的方式做品牌營(yíng)銷，許多營(yíng)銷人也對(duì)裂變方法論持有保留態(tài)度。總體上來看，裂變方法論至少有以下三大缺陷：