做營(yíng)銷(xiāo)都知道，在新用戶獲取成本居高不下的今天，老用戶的培養(yǎng)是營(yíng)銷(xiāo)的核心。

有人甚至說(shuō)開(kāi)發(fā)一個(gè)新用戶的成本是老用戶的10倍，對(duì)于有些行業(yè)甚至更高。

為什么大家都喜歡忠誠(chéng)的老用戶?

因?yàn)槔嫌脩魧?duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)可度高，轉(zhuǎn)化成本低;老用戶也是品牌用戶池的根基所在，是品牌的護(hù)城河，也更愿意和品牌一起成長(zhǎng);同時(shí)老用戶是品牌天然的傳播者，能夠用更低的營(yíng)銷(xiāo)成本帶來(lái)更多新用戶。

一個(gè)品牌在發(fā)展過(guò)程如果只有新用戶的開(kāi)拓，沒(méi)有良好的老用戶經(jīng)營(yíng)管理，長(zhǎng)久不了，而且越做越難做。

當(dāng)然，老用戶的培養(yǎng)是一個(gè)長(zhǎng)久的工作，需要搭建完善的管理運(yùn)營(yíng)體系，慢慢經(jīng)營(yíng)才會(huì)開(kāi)花結(jié)果。

而在此之前，有一個(gè)問(wèn)題更亟待營(yíng)銷(xiāo)人去解決：

用戶一開(kāi)始非常喜歡我們的產(chǎn)品，但一段時(shí)間后卻不再用了!

如果是產(chǎn)品不行，用戶用一段時(shí)間感覺(jué)被坑了，當(dāng)然不會(huì)再用，老賊也沒(méi)轍。

但偏偏產(chǎn)品是好產(chǎn)品，的的確確能給用戶帶來(lái)價(jià)值，幫助解決問(wèn)題，所以他們才會(huì)一開(kāi)始就非常喜歡，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品特別棒。

但問(wèn)題出在哪?為什么覺(jué)得產(chǎn)品很好最終還是放棄使用了呢?

既然不是產(chǎn)品利益問(wèn)題，那一定有其他原因，比如習(xí)慣過(guò)往方式;比如不想改變;比如感覺(jué)不到自己變化;比如使用新產(chǎn)品的動(dòng)力不足，不想花費(fèi)額外精力等等。

這個(gè)時(shí)候，繼續(xù)說(shuō)產(chǎn)品怎么怎么好，意義不大。

就像大部分人都認(rèn)同多跑步多運(yùn)動(dòng)是對(duì)的，有益身體健康，可能偶爾心血來(lái)潮去跑幾次，但慢慢也就不了了之了。

你無(wú)法通過(guò)一直強(qiáng)調(diào)多運(yùn)動(dòng)很重要、跑步有益身體健康來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

怎么辦呢?

老賊給大家推薦3個(gè)思考方向，讓用戶更愿意持續(xù)選擇你。

01

創(chuàng)造短期激勵(lì)

如果老板交給你一個(gè)項(xiàng)目，以下哪種說(shuō)法會(huì)讓你更拼命的完成好項(xiàng)目?

“這個(gè)項(xiàng)目做好對(duì)你未來(lái)發(fā)展很有幫助，甚至將來(lái)成為CEO”

“這個(gè)項(xiàng)目做好你可以馬上獲得50000元項(xiàng)目獎(jiǎng)金”

我估計(jì)是第二個(gè)。

每個(gè)人的每一次行動(dòng)都需要有激勵(lì)，而且相對(duì)于未來(lái)不可衡量的利益，我們更喜歡短期可見(jiàn)的激勵(lì)，這會(huì)讓我們的行動(dòng)更有動(dòng)力。

馬上得到300元 or 一年后得到600元，你會(huì)怎么選?

我想大部分人都會(huì)選擇馬上得到300元。

因?yàn)橐荒旰蟮玫?00元雖然是更明智之舉，但它并不能即時(shí)獲得，而馬上能得到的300元確實(shí)顯而易見(jiàn)的，就在眼前，價(jià)值感更加明顯。

所以，有時(shí)候你的產(chǎn)品真的很好，但需要長(zhǎng)時(shí)間使用才能看到帶來(lái)的長(zhǎng)期效果，并非立馬見(jiàn)效。大多數(shù)用戶可能會(huì)放棄使用，轉(zhuǎn)向去選擇那些他們覺(jué)得“見(jiàn)效更快”的產(chǎn)品，哪怕這些產(chǎn)品確實(shí)沒(méi)你的好。

這個(gè)時(shí)候，你需要給用戶創(chuàng)造短期激勵(lì)，滿足他們的“短期利益”偏好。

比如趣頭條作為一款新生代內(nèi)容資訊APP，2016年6月后在10個(gè)月時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了用戶從0到600W+的爆發(fā)增長(zhǎng)。2018年9月就正式掛牌納斯達(dá)克交易所。發(fā)展速度之快，令人乍舌。

趣頭條一個(gè)非常核心的成功關(guān)鍵點(diǎn)就在于給用戶創(chuàng)造短期激勵(lì)。

他們一直主打“看趣頭條賺點(diǎn)零花錢(qián)”，每天看看新聞，可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì);各種活動(dòng)送不停，寶箱、福利等獎(jiǎng)勵(lì)讓閱讀變得更有價(jià)值;邀請(qǐng)好友一起看也可以賺錢(qián)......反正處處是現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于他們主攻的下沉市場(chǎng)人群來(lái)說(shuō)，非常具有激勵(lì)性和誘惑。

因?yàn)殚喿x資訊早就有今日頭條這樣的龐然大物了，想要用戶去看你的頭條很難，而閱讀資訊還能賺錢(qián)就不一樣了，這是一個(gè)比閱讀娛樂(lè)八卦更加短期的激勵(lì)，會(huì)讓你迅速完成任務(wù)。

還有滴滴快的、餓了嗎美團(tuán)等當(dāng)時(shí)的大規(guī)模補(bǔ)貼計(jì)劃也是一樣的道理，要想用戶改變過(guò)往習(xí)慣轉(zhuǎn)向去一直使用你的產(chǎn)品，光有“便利性”這一個(gè)利益肯定是不夠。

這個(gè)時(shí)候加上一個(gè)馬上可見(jiàn)的短期利益：“乘客打一次車(chē)立減10元，司機(jī)拉一次客立得10元補(bǔ)貼”，馬上就能帶來(lái)強(qiáng)大的改變能力，而一旦用戶形成了習(xí)慣，就不需要補(bǔ)貼這種短期激勵(lì)了，可能換成其他激勵(lì)。

當(dāng)然，驅(qū)使我們馬上行動(dòng)的不是短期激勵(lì)本身，而是短期激勵(lì)帶來(lái)的小驚喜。

錢(qián)是激勵(lì)的一種，僅僅是其中一個(gè)而已，而且現(xiàn)在效果相對(duì)越來(lái)越弱，比如 5 塊錢(qián)讓別人掃碼都沒(méi)人掃。最關(guān)鍵是用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中能夠獲得超出預(yù)期的驚喜。

比如牙膏是個(gè)特別好的例子，現(xiàn)在刷牙已經(jīng)是我們必不可少的生活習(xí)慣，一天不刷都難受。

其實(shí)早期牙膏剛出來(lái)的時(shí)候是沒(méi)有任何的味道的，之后白速得牙膏創(chuàng)始人霍普金斯在牙膏成分中加入了檸檬酸、薄荷油等物質(zhì)，人們?cè)谒⑼暄乐髸?huì)有讓人舒服的香味，而這種感覺(jué)讓人們覺(jué)得口腔確實(shí)變得更干凈了。

所以最后他的牙膏，也賣(mài)得越來(lái)越好。

現(xiàn)在，每天刷完牙清新的香氣也成了口腔清潔的標(biāo)志，要是刷完牙吐出一口氣沒(méi)有香味，我們會(huì)覺(jué)得是不是沒(méi)有洗干凈，或者用的牙膏不行，對(duì)吧?

而這種“香味”就是牙膏帶來(lái)的短期激勵(lì)。相比于刷牙能清潔口腔這個(gè)長(zhǎng)期利益更加容易感知到。

總之，每個(gè)人的每一次行動(dòng)都需要有短期激勵(lì)，而激勵(lì)是給用戶帶來(lái)驚喜。且如果激勵(lì)是一成不變的那不叫驚喜，它會(huì)隨著時(shí)間的推移而喪失吸引力。

思考“多變的驚喜”是維系用戶長(zhǎng)期興趣的關(guān)鍵。

02

提供反饋/進(jìn)度

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有一個(gè)著名的復(fù)利效應(yīng)。

說(shuō)的是原本基數(shù)很小的一個(gè)數(shù)值，通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式運(yùn)算，每一次都會(huì)在上一次的基礎(chǔ)上，按一定比例的增長(zhǎng)，在執(zhí)行若干次之后，會(huì)形成爆發(fā)式增長(zhǎng)，帶來(lái)巨大效果。

雖說(shuō)復(fù)利效應(yīng)被用在各行各業(yè)，但是它有個(gè)重大缺陷，導(dǎo)致很多人享受不到它帶來(lái)的巨額回報(bào)。

因?yàn)樵趶?fù)利效應(yīng)里，它一開(kāi)始的增效是非常低的，甚至低到你都感覺(jué)不到在增長(zhǎng)。只是隨著時(shí)間的推移，在無(wú)數(shù)次的重復(fù)后，它才會(huì)急速增長(zhǎng)，帶來(lái)神奇的效果。

所以為什么很多人會(huì)中途放棄?因?yàn)樗谕度牒芏嗪?，得不到反饋，感受不到事情的發(fā)展進(jìn)度，然后就終止了行動(dòng)。

同理，用戶的任何一次行動(dòng)和改變，都是投入了時(shí)間、精力、金錢(qián)等等大量成本，如果他得不到任何反饋，不知道自己做得怎么樣，不知道自己做到哪個(gè)程度了，也不知道給自己帶來(lái)了什么效果。

你憑什么讓他繼續(xù)堅(jiān)持?

你說(shuō)：“別急，堅(jiān)持就會(huì)勝利，后面你會(huì)得到巨額回報(bào)!”

但是人都喜歡掌控感，對(duì)于看不見(jiàn)摸不著的東西沒(méi)有任何信心，充滿懷疑，你的產(chǎn)品再好他們也很難堅(jiān)持下去。

這個(gè)時(shí)候，你需要給用戶提供反饋/進(jìn)度，想辦法讓他們看到過(guò)去付出帶來(lái)的效果，讓他們知道自己做到什么進(jìn)度了，已經(jīng)達(dá)到什么程度，帶來(lái)了哪些具體的改變，還有哪些地方需要改進(jìn)......等等。

比如以前老賊愛(ài)玩網(wǎng)絡(luò)游戲，當(dāng)時(shí)最大的動(dòng)力可能就是游戲角色的等級(jí)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)度條了，每天就想著怎么打怪升級(jí)，一有時(shí)間就上線練級(jí)。

為什么?

因?yàn)閹缀跛芯W(wǎng)絡(luò)游戲最棒的一點(diǎn)就是，實(shí)時(shí)反饋和進(jìn)度做得特別好。我的每一個(gè)動(dòng)作，都會(huì)得到實(shí)時(shí)的反饋。只要有付出，馬上就能實(shí)時(shí)看到反饋。我知道我的所有任務(wù)進(jìn)行到哪個(gè)階段了，我也知道下一步該做什么。

比如練級(jí)一天，我知道經(jīng)驗(yàn)值又多了多少;佩戴一顆寶石，角色敏捷值+1;爆出一把神器，力量值+100;打死一個(gè)Boss，我知道又完成了一個(gè)副本，下一個(gè)目標(biāo)是什么......

還有健身品牌keep的很多產(chǎn)品都是把“提供反饋/進(jìn)度”用得爐火純青，難怪一直受到用戶的青睞。

比如keep家用智能跑步機(jī)，不僅完美適配keep專業(yè)跑步課程，最關(guān)鍵是同步記錄跑步數(shù)據(jù)，分析跑步效果，并且會(huì)在跑步機(jī)上實(shí)時(shí)給你進(jìn)度反饋，效果可見(jiàn)更易堅(jiān)持。

那些專業(yè)的數(shù)據(jù)反饋，簡(jiǎn)直讓人欲罷不能，你永遠(yuǎn)不會(huì)覺(jué)得自己的運(yùn)動(dòng)沒(méi)有結(jié)果。

還有一款智能體脂秤也是一樣，同步你身體的15項(xiàng)專業(yè)數(shù)據(jù)，讓反饋實(shí)時(shí)進(jìn)行。而它們的文案就是：“記住你每一次努力和每一次改變，讓身體數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)在一起”。

03

塑造危機(jī)感

如果利益還不能促使用戶去行動(dòng)，那危機(jī)可能會(huì)讓他主動(dòng)動(dòng)起來(lái)。

恐懼、害怕是人性最大的弱點(diǎn)，而學(xué)會(huì)害怕是人類(lèi)自我保護(hù)的一種本能，我們的祖先，因?yàn)楹ε旅瞳F與黑夜，發(fā)現(xiàn)并延續(xù)了火種;害怕饑餓，開(kāi)始學(xué)習(xí)種植糧食，馴養(yǎng)家畜。

恐懼是人類(lèi)適應(yīng)環(huán)境的必然結(jié)果，促使人行動(dòng)的一個(gè)持續(xù)源動(dòng)力。

人們?cè)诿鎸?duì)同等的收益和損失時(shí)，會(huì)更加令難以忍受損失，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。如果不做某個(gè)事就會(huì)失去一些喜愛(ài)的東西，那我們更愿意行動(dòng)起來(lái)，進(jìn)行自我保護(hù)。

比如我們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上看到這樣的話 “10年前錯(cuò)過(guò)了淘寶，8年前錯(cuò)過(guò)了微博，5年前錯(cuò)過(guò)了公眾號(hào)，現(xiàn)在你還要錯(cuò)過(guò)小程序嗎?”

它就是給用戶塑造一種危機(jī)感，讓他明白再不改變可能就要被淘汰了。

如果你的產(chǎn)品很好，用戶就是不能堅(jiān)持使用下去，那可以試圖給他塑造一點(diǎn)危機(jī)感，激起用戶自我保護(hù)本鞥，這往往非常有效。

一句 “你out了，連抖音都不會(huì)玩” ，可能會(huì)讓很多人下載抖音APP，甚至迫使自己學(xué)會(huì)玩。

那么如何給用戶一點(diǎn)點(diǎn) “危機(jī)感” 呢?

有3個(gè)點(diǎn)一定需要特別注意：

1)危機(jī)嚴(yán)重性——該危機(jī)如果真的發(fā)生，到底有多嚴(yán)重?會(huì)帶來(lái)多大的損失和傷害?

2)危機(jī)易遭受性——該危機(jī)發(fā)生的可能性高不高?僅僅嚴(yán)重還是不行，需要說(shuō)明“危機(jī)很有可能發(fā)生”，這才會(huì)激發(fā)真正的危機(jī)感。

3)危機(jī)的解決方案——你的解決方案是否可以有效降低這種危機(jī)?而且實(shí)施起來(lái)是否很容易做到?如果消費(fèi)者認(rèn)為你的方案并不能消除威脅，或者執(zhí)行起來(lái)太難了，那就是一場(chǎng)空。

總之，就是先說(shuō)明面臨的嚴(yán)重危機(jī)，然后一定要說(shuō)明這種威脅很容易發(fā)生，眼前的威脅才能真正帶來(lái)危機(jī)感，而對(duì)應(yīng)靠譜的方案才能讓人馬上進(jìn)行自我保護(hù)。

好了，今天的內(nèi)容就說(shuō)到這。

簡(jiǎn)單概括就是：

創(chuàng)造短期激勵(lì)，給用戶帶來(lái)驚喜;提供反饋/進(jìn)度，讓用戶感知行動(dòng)帶來(lái)的實(shí)時(shí)變化;塑造危機(jī)感，激發(fā)自我保護(hù)本能——讓用戶更愿意持續(xù)行動(dòng)起來(lái)!

希望對(duì)大家有幫助。