在寫新書《Aaker on Branding:20 Principles that Drive Success》時(shí)，我意識(shí)到兩件事：

　　第一，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)的基石。您需要清晰準(zhǔn)確的描述來展現(xiàn)品牌的遠(yuǎn)大理想，這同您希望在客戶和員工眼中呈現(xiàn)的品牌形象一致。這種描述推動(dòng)了營(yíng)銷計(jì)劃中的品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，并大大影響了品牌的其他活動(dòng)。事實(shí)上，在我書中提到的20個(gè)原則中，有7個(gè)都圍繞如何正確認(rèn)識(shí)品牌識(shí)別的概念來展開。

　　第二，我有機(jī)會(huì)將“品牌識(shí)別”重新命名為“品牌愿景”，這是我早就想做的一件事。在高爾夫運(yùn)動(dòng)中，我們稱之為“再來一次”。我曾一直堅(jiān)持使用“品牌識(shí)別”一詞，因?yàn)樵谝郧皩懙膬杀緯蜔o數(shù)篇論文中，我都是這樣使用的?，F(xiàn)在在這本新書里，我終于能改為“品牌愿景”這一名稱。因?yàn)檫@一術(shù)語更好地體現(xiàn)了這一概念的戰(zhàn)略性和目標(biāo)性?！白R(shí)別”一詞具有較少能量，而且經(jīng)常產(chǎn)生混淆。因?yàn)閷?duì)于一些人而言，“識(shí)別”是指由平面設(shè)計(jì)支持的品牌標(biāo)識(shí)和視覺形象。

　　而使用“品牌愿景”一詞時(shí)，其將反映和支持企業(yè)戰(zhàn)略，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與客戶產(chǎn)生共鳴，激勵(lì)員工與合作伙伴，并且啟發(fā)某些營(yíng)銷構(gòu)想。當(dāng)缺失品牌愿景或品牌愿景浮于表面時(shí)，品牌建設(shè)將變得漫無目的，營(yíng)銷計(jì)劃也可能變得缺乏連續(xù)性并且效率低下。

　　這種品牌愿景模型(以前叫品牌識(shí)別模型)是促使品牌愿景發(fā)展的一個(gè)結(jié)構(gòu)框架，它所秉持的觀點(diǎn)在以下幾個(gè)方面使之與其他模型區(qū)別開來：

　　品牌不是用幾個(gè)詞語就能說清楚的。

　　它可能建立在6到12個(gè)愿景要素的基礎(chǔ)之上。大多數(shù)品牌不能用單一的想法或詞語來定義。而如果要對(duì)這個(gè)神奇的品牌概念進(jìn)行探求，則可能毫無成果。更糟糕的是，可能會(huì)造成一些缺失相關(guān)要素并且不完整的品牌愿景。愿景要素中有兩到五項(xiàng)最為重要。它們最為引人注目、最具差異性，被稱為“核心愿景要素”，而其他則被歸為“擴(kuò)展愿景要素”。核心要素將會(huì)反映未來的價(jià)值定位，推動(dòng)品牌建設(shè)方面的計(jì)劃和舉措。對(duì)于加州大學(xué)伯克利分校哈斯商學(xué)院而言，這些核心要素是“質(zhì)疑現(xiàn)狀”、“學(xué)生優(yōu)先”、“超越自我”和“自信而不自傲”。

　　擴(kuò)展愿景要素也有著重要作用。

　　它們?cè)鎏砹似放圃妇暗膬?nèi)涵，有利于大多數(shù)戰(zhàn)略決策者就項(xiàng)目是否“符合品牌”形象做出更好的判斷。擴(kuò)展愿景為品牌的某些重要方面提供了載體。例如：品牌個(gè)性，它也許不足以成為核心愿景要素，但對(duì)于成功卻至關(guān)重要。這樣的要素可以而且應(yīng)該影響品牌計(jì)劃。在打造品牌愿景的過程中，通常不會(huì)考慮通過代言人來構(gòu)建強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想，因?yàn)樗⒎瞧放频暮诵乃?。如果這種想法放置于拓展愿景中，倒是可以展開討論。拓展愿景要素有時(shí)會(huì)發(fā)展成核心要素，但只有在整個(gè)過程中保持其可見性，才可能有如此發(fā)展。

　　品牌愿景模式并不是“一體適用”的模型

　　品牌維度是一種需要選擇的維度，它與具體的環(huán)境有關(guān)。而環(huán)境是多種多樣的。組織價(jià)值觀和項(xiàng)目對(duì)服務(wù)型企業(yè)和B2B公司來說很重要，但對(duì)大眾消費(fèi)品企業(yè)來說并非如此。對(duì)高科技品牌而言，創(chuàng)新尤其重要，但對(duì)包裝品品牌來說，創(chuàng)新的重要性就大打折扣。品牌個(gè)性對(duì)于耐用品來講更重要，而對(duì)企業(yè)品牌的作用則相對(duì)較小。所采用的維度會(huì)在市場(chǎng)、戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)、顧客、組織和品牌中發(fā)揮作用。

　　品牌愿景需要遠(yuǎn)大的志向

　　考慮到目前和未來的商業(yè)戰(zhàn)略，品牌發(fā)展需要保持關(guān)聯(lián)。當(dāng)逾越了現(xiàn)階段的品牌界限時(shí)，品牌管理者往往會(huì)感到勉強(qiáng)和不適。然而大多數(shù)品牌都需要改進(jìn)某些維度以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)增加更多維度來開發(fā)新的增長(zhǎng)平臺(tái)。比如說，一個(gè)計(jì)劃拓展新產(chǎn)品種類的品牌，可能會(huì)需要突破現(xiàn)有的形象。

　　品牌精髓代表了品牌愿景的核心主題——但它是可以選擇的。

　　一旦找對(duì)品牌精髓，它對(duì)內(nèi)部溝通、員工及合作伙伴激勵(lì)以及項(xiàng)目指導(dǎo)都會(huì)發(fā)揮神奇作用。例如，倫敦商學(xué)院的品牌精髓是“轉(zhuǎn)變未來”，松下是“為生活而創(chuàng)意”，迪士尼是“魔法家族”。在這些案例里，品牌精髓都為企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)提供了保護(hù)傘。品牌需要找到其精髓。但是，有時(shí)品牌精髓也會(huì)成為阻礙，這時(shí)最好忽略它。B2B品牌美孚(現(xiàn)在叫?？松梨?將領(lǐng)導(dǎo)力、合作和信任作為品牌的核心愿景要素。在此之上強(qiáng)加一個(gè)品牌精髓會(huì)有些不妥。如果品牌精髓不合適或不夠引人注目，它會(huì)吸收掉品牌的所有能量。這種情況下，核心愿景要素是更佳的品牌驅(qū)動(dòng)力。

　　品牌定位是短期傳播的指導(dǎo)，用以明確如何接觸到目標(biāo)受眾。

　　現(xiàn)有的定位經(jīng)常強(qiáng)調(diào)可靠的、可傳達(dá)的品牌愿景要素。隨著組織能力和程序的發(fā)展，或者市場(chǎng)發(fā)生變化，定位信息就可能需要演進(jìn)或改變。定位的核心經(jīng)常是對(duì)外宣傳口號(hào)，不需要符合也經(jīng)常不符合品牌精髓，而品牌精髓則是可以進(jìn)行內(nèi)部溝通的概念。

　　找到正確的品牌愿景，突破內(nèi)部和外部“符合品牌”的品牌建設(shè)項(xiàng)目，你就一定能夠造就你所渴望的業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　作者：戴維.阿克

　　原文出處：prophet.cn