摘要：在當今網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，品牌傳播的口碑效應(yīng)受到了企業(yè)和消費者的關(guān)注。口碑不僅為品牌傳播提供了一個渠道，更重要的是口碑傳播是消費者之間雙向互動的傳播，具有可信度高、目的性強、受眾明確、成本低等特點。同時，口碑傳播也有雙面性，其正面效應(yīng)能夠提升品牌影響力，其負面效應(yīng)會給品牌帶來傷害。如何趨利避害是把握品牌傳播中的口碑效應(yīng)的關(guān)鍵所在。

　　一、品牌傳播中的口碑要素

　　品牌消費是現(xiàn)代營銷的重要策略，而品牌的口碑效應(yīng)則是決定消費者品牌忠誠度關(guān)鍵。品牌反映了產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合，而品牌的屬性和體驗最后都要從消費者的口碑中傳播出來。國際知名的廣告公司奧美將品牌比喻為如同坐火車旅行一樣，在站臺啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的才是一部完整的品牌。當今，在電商高速發(fā)展的時代，線上線競爭越來越激烈，消費風險也越來越高，口碑傳播對消費者的品牌選擇產(chǎn)生了深刻的影響。在服務(wù)經(jīng)濟和體驗經(jīng)濟時代，消費者的感知和口碑評價，不僅影響了其重復購買，而且還影響到消費者周圍的消費群體的品牌選擇意向。從消費者行為學角度來看，深度參與的消費者往往會通過口碑信息了解品牌，而口碑傳播因其便捷性、可信度高，成為消費者信息搜索的重要選擇。因此，品牌傳播的口碑效應(yīng)是企業(yè)品牌建構(gòu)關(guān)注的焦點。

　　俗話說：“金杯、銀杯，不如顧客的口碑。”相對于廣告和公關(guān)信息的諸多不確定性，更多的消費者傾向于以口碑的好壞來決定是否購買和使用某個產(chǎn)品或品牌?？诒畟鞑οM者的行為、態(tài)度和企業(yè)的生存、品牌有著至關(guān)重要的影響，任何企業(yè)在品牌運營中更應(yīng)該關(guān)注口碑的效力，鞏固消費者對品牌忠誠度，加強口碑傳播的力度。口碑的低成本也吸引著越來越多的企業(yè)使用口碑效應(yīng)進行品牌建構(gòu)和傳播。

　　品牌傳播的口碑效應(yīng)使消費者既是品牌使用者，又是品牌傳播者。消費者自身的消費行為及其體驗能夠強化其品牌印象，并為口碑傳播奠定基礎(chǔ)。另一方面，消費者在品牌使用過程中，在逐漸建立起對品牌的切身感受，使品牌傳播帶有濃厚的情感色彩，因此，在口碑傳播中更能夠以情感人，使品牌深入人心。因此，品牌傳播的口碑效應(yīng)能夠促使企業(yè)深入了解目標消費者的消費體驗和消費動機，不斷改進其產(chǎn)品和服務(wù)，促成建立與消費者的伙伴關(guān)系，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，并強化消費者自身的口碑傳播，不斷提升品牌的美譽度和影響力。

　　二、中國市場品牌傳播中的口碑效應(yīng)現(xiàn)狀

　　近年來，隨著電商的快速發(fā)展，品牌傳播的口碑效應(yīng)越來越不受到重視。零點調(diào)查公司曾對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州、大連十大一線和二線城市的4851位18-60歲的受訪者進行了產(chǎn)品口頭傳播調(diào)查。調(diào)查表明：在日常人際交流中，社會熱點問題占50.7%，生活小常識占41.1%，而涉及品牌消費的“購買及使用商品的經(jīng)驗”的占39.5%，是日常生活話題的第三位。在品牌消費購買決策購買過程中，女性及35歲以下的年輕人對于互相交流“購買及使用商品經(jīng)驗”比例更高。由此可見，品牌消費行為中的口碑效應(yīng)，越來越成為占據(jù)著消費者的購買意向的選擇主要因素。