Z世代是指出生于20世紀(jì)90年代中期之后的那一代人，涵蓋的人數(shù)估計(jì)超過20億。這是第一個(gè)完全在數(shù)字時(shí)代出生的群體。

　　他們不了解沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有應(yīng)用、沒有即時(shí)通信的時(shí)代，他們無法想象沒有大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)的生活是怎樣的。他們是完全靠自學(xué)掌握數(shù)字技術(shù)的原生代，在不斷變化的數(shù)字世界中開展社交、學(xué)習(xí)和娛樂活動(dòng)。他們的線上生活與現(xiàn)實(shí)生活的界限日益模糊，以至于他們自己都幾乎難以分辨。

　　隨著這一代人從青少年走向成年，他們開始對購物方式產(chǎn)生影響，而這種影響與他們的年齡和個(gè)人財(cái)富不成比例(見圖 1)。他們對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨(dú)到的想法。他們希望獲得高度個(gè)性化的關(guān)注，希望參與到所需產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造過程之中。

　　為更好地了解這一代人希望如何與品牌企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，如何確定購買決策的優(yōu)先順序，IBM 商業(yè)價(jià)值研究院對13—21歲年齡段的1.56萬名消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)全球調(diào)研，并對20位行業(yè)高管進(jìn)行了訪談。

　　我們提取了區(qū)分Z世代消費(fèi)者與先前世代消費(fèi)者的三個(gè)顯著特征：第一，Z世代消費(fèi)者兼?zhèn)鋭?wù)實(shí)精神和懷疑精神;第二，拒絕千人一面;第三，技術(shù)將Z世代消費(fèi)者變成品牌的熱情擁躉，但并不是所有人都表現(xiàn)出相同的熱情程度。

　　務(wù)實(shí)精神和懷疑精神

　　Z世代代表著最新的消費(fèi)者發(fā)展趨勢——品牌體驗(yàn)的控制權(quán)逐步從企業(yè)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。企業(yè)不再是對話的主導(dǎo)者，如果企業(yè)做出Z世代消費(fèi)者不相信的承諾，或者無視他們的態(tài)度、喜好或互動(dòng)風(fēng)格，品牌形象必然會(huì)大大受損。

　　總體而言，只有36%的受訪者表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。然而，隨著年齡的增長，Z世代消費(fèi)者開始了解自己的喜好和個(gè)性，他們承認(rèn)這個(gè)百分比在顯著增加。其中，19—21歲的人中有46%表示他們與某個(gè)品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。因此，品牌企業(yè)在Z世代消費(fèi)者的成長過程中與之建立緊密關(guān)系的機(jī)遇窗口期十分短暫，稍縱即逝。

　　建立品牌關(guān)系需要提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，積極開展互動(dòng)。66%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量是最重要的特性。此外，這66%的受訪者還表示，一旦找到自己喜歡的品牌，就會(huì)持續(xù)購買很長一段時(shí)間。60%的受訪者表示，他們樂意與自己鐘愛的品牌建立聯(lián)系。59%的受訪者表示，他們信任伴隨自己成長的品牌。

　　吸引Z世代消費(fèi)者的關(guān)鍵在于，理解他們?yōu)槠放谱鞒鲐暙I(xiàn)的愿望。例如，44%的受訪者表示，如有機(jī)會(huì)，他們樂意提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意;43%的受訪者表示，他們愿意參與產(chǎn)品評論;42%的受訪者指出，他們希望參與網(wǎng)上促銷活動(dòng)。