Z世代是指出生于20世紀90年代中期之后的那一代人，涵蓋的人數(shù)估計超過20億。這是第一個完全在數(shù)字時代出生的群體。

　　他們不了解沒有互聯(lián)網(wǎng)、沒有應(yīng)用、沒有即時通信的時代，他們無法想象沒有大規(guī)模社交網(wǎng)絡(luò)的生活是怎樣的。他們是完全靠自學(xué)掌握數(shù)字技術(shù)的原生代，在不斷變化的數(shù)字世界中開展社交、學(xué)習(xí)和娛樂活動。他們的線上生活與現(xiàn)實生活的界限日益模糊，以至于他們自己都幾乎難以分辨。

　　隨著這一代人從青少年走向成年，他們開始對購物方式產(chǎn)生影響，而這種影響與他們的年齡和個人財富不成比例(見圖 1)。他們對自己所要的東西、獲得方式以及交付方法都有著獨到的想法。他們希望獲得高度個性化的關(guān)注，希望參與到所需產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)造過程之中。

　　為更好地了解這一代人希望如何與品牌企業(yè)進行互動，如何確定購買決策的優(yōu)先順序，IBM 商業(yè)價值研究院對13—21歲年齡段的1.56萬名消費者進行了一項全球調(diào)研，并對20位行業(yè)高管進行了訪談。

　　我們提取了區(qū)分Z世代消費者與先前世代消費者的三個顯著特征：第一，Z世代消費者兼?zhèn)鋭?wù)實精神和懷疑精神;第二，拒絕千人一面;第三，技術(shù)將Z世代消費者變成品牌的熱情擁躉，但并不是所有人都表現(xiàn)出相同的熱情程度。

　　務(wù)實精神和懷疑精神

　　Z世代代表著最新的消費者發(fā)展趨勢——品牌體驗的控制權(quán)逐步從企業(yè)轉(zhuǎn)移到個人手中。企業(yè)不再是對話的主導(dǎo)者，如果企業(yè)做出Z世代消費者不相信的承諾，或者無視他們的態(tài)度、喜好或互動風格，品牌形象必然會大大受損。

　　總體而言，只有36%的受訪者表示他們與某個品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。然而，隨著年齡的增長，Z世代消費者開始了解自己的喜好和個性，他們承認這個百分比在顯著增加。其中，19—21歲的人中有46%表示他們與某個品牌保持緊密關(guān)系或穩(wěn)固的忠誠度。因此，品牌企業(yè)在Z世代消費者的成長過程中與之建立緊密關(guān)系的機遇窗口期十分短暫，稍縱即逝。

　　建立品牌關(guān)系需要提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，積極開展互動。66%的受訪者認為質(zhì)量是最重要的特性。此外，這66%的受訪者還表示，一旦找到自己喜歡的品牌，就會持續(xù)購買很長一段時間。60%的受訪者表示，他們樂意與自己鐘愛的品牌建立聯(lián)系。59%的受訪者表示，他們信任伴隨自己成長的品牌。

　　吸引Z世代消費者的關(guān)鍵在于，理解他們?yōu)槠放谱鞒鲐暙I的愿望。例如，44%的受訪者表示，如有機會，他們樂意提供產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意;43%的受訪者表示，他們愿意參與產(chǎn)品評論;42%的受訪者指出，他們希望參與網(wǎng)上促銷活動。