僅為真實(shí)品牌而狂

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代成員與前幾代消費(fèi)者相比，雖然形成品牌依附的可能性更低，但是仍熱衷于和品牌企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。因此，Z世代消費(fèi)者給品牌企業(yè)帶來了重大商機(jī)。企業(yè)不但要吸引這類消費(fèi)者，而且要建立有意義的聯(lián)系，影響他們對(duì)品牌的熱情程度。

　　真實(shí)性是關(guān)鍵。Z世代消費(fèi)者是在“假新聞”時(shí)代成長起來的，在 Google 上搜索“fake news”(假新聞)可以獲得超過3300萬條結(jié)果(截至2017年6月)，因此他們可謂百毒不侵，不太可能被虛假炒作所迷惑。相反，他們尋找的是透明而“真實(shí)”的品牌。如果貴企業(yè)品牌是可持續(xù)發(fā)展方面的領(lǐng)頭羊，但 是社交媒體上出現(xiàn)貴企業(yè)使用童工的照片，那么Z世代消費(fèi)者就可能有種遭到背叛的感覺。

　　在研究品牌熱情程度的過程中，我們了解到一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：Z世代消費(fèi)者的品牌忠誠度類別已經(jīng)發(fā)生改變。我們不能再使用“積極擁護(hù)者”“漠不關(guān)心者”以及“堅(jiān)決反對(duì)者”等字眼對(duì)他們進(jìn)行分類，科技進(jìn)步淘汰了這些詞語?，F(xiàn)在，出現(xiàn)了三種全新的類別：品牌熱愛者、品牌聯(lián)系者以及品牌務(wù)實(shí)者。

　　品牌熱愛者

　　品牌熱愛者(占調(diào)研受訪者的28%)對(duì)品牌互動(dòng)充滿熱情，樂于將自己與最喜愛的品牌聯(lián)系起來。對(duì)于品牌企業(yè)而言，這些是Z世代消費(fèi)者中的皇冠級(jí)消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冏钤敢鉃槠放瓢l(fā)聲。他們非常重視“品牌真實(shí)性”，最有可能向“虛假”品牌發(fā)起挑戰(zhàn)(例如在社交媒體上)。品牌熱愛者最為堅(jiān)定地要求品牌企業(yè)不斷推出炫酷新品。

　　此外，品牌熱愛者還希望在每個(gè)接觸環(huán)節(jié)和關(guān)鍵時(shí)刻都積極參與互動(dòng)和共同創(chuàng)造(見圖 3)。品牌企業(yè)需要為Z世代消費(fèi)者提供創(chuàng)作機(jī)會(huì)，讓他們?yōu)樾庐a(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)、產(chǎn)品評(píng)估和數(shù)字化內(nèi)容創(chuàng)建等活動(dòng)作貢獻(xiàn)。

　　品牌熱愛者特別擅長于通過積極宣傳自己的品牌體驗(yàn)，尤其是借助社交媒體，吸引新的轉(zhuǎn)化者。品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保其他消費(fèi)者可以輕松獲得用戶生成的內(nèi)容(推薦和評(píng)論)。我們發(fā)現(xiàn)，品牌熱愛者在中國、印度、墨西哥、南非和中東等新興市場(chǎng)最為集中。

　　品牌聯(lián)系者

　　品牌聯(lián)系者(占調(diào)研受訪者的48%)是最大的Z世代消費(fèi)群體。這些消費(fèi)者認(rèn)同自己喜愛的品牌，并希望自己的聲音得到傾聽。對(duì)于這些消費(fèi)者而言，品牌真實(shí)性的觀念仍然很重要，但是與品牌熱愛者相比，他們的容忍度更高。

　　品牌聯(lián)系者也希望作出一定的貢獻(xiàn)，所以品牌企業(yè)需要通過支持這類消費(fèi)者表達(dá)自己的意見來促進(jìn)這種貢獻(xiàn)。