上世紀九十年代成長起來的企業(yè)，大多選擇先做規(guī)模，后做品牌。因此，大多數(shù)著名品牌其實只是“有名氣的商標”。如今面對新消費群體、日趨激烈的品牌大戰(zhàn)，面對國外品牌對中國市場的加速深耕，找明星代言、噱頭式營銷等老方法越來越不管用。而企業(yè)羸弱的品牌能力，又很難把握消費者的新需求，既與90后、95后的代溝越來越大，又難以進入和中高端群體對話的語境，原本的市場份額也逐漸被國外品牌擠占。

　　歐洲經(jīng)濟學院教授曼弗雷·布魯恩提出的“品牌生命周期”的理論，可以解釋這種現(xiàn)象，他認為品牌存在孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期及死亡期6個階段，那些在還沒有走向成熟巔峰就進入衰退期的品牌，被界定為“未老先衰”。

　　本來應(yīng)該走向成熟期的品牌們，為何突然進入了下滑渠道?

　　未老先衰的病因

　　有哪些品牌早衰了?一直小資的魅族，突然追求數(shù)量規(guī)模，對標小米，大走廉價路線，終究沒能趕超對手，反而讓自己陷入了泥濘的中間地帶，上不去、下不來;優(yōu)衣庫以“改變服裝、改變常識、改變世界”為口號來標榜自己，但現(xiàn)在的95后越來越不買賬，“你怎么改變服裝?什么個性?和我有什么關(guān)系?”曾經(jīng)呼嘯電影圈的華誼，為自己做了游戲、主題中心等增量，但用戶想要的只是一部好看的電影……這些企業(yè)明明都在努力爭取用戶，但品牌的質(zhì)感卻踏入了下坡通道。

　　早衰的品牌，觀其內(nèi)核，一般有以下問題：

　　第一，品牌的定位問題。奔馳品牌定位是“身份”，它解決的是顧客對尊嚴、地位價值的需求;寶馬品牌定位是“駕馭”，解決的是顧客對速度、激情和活力的彰顯價值。只有解決了“我是誰”的定位問題，才能準確地劃定客戶群體。

　　第二，品牌的受眾問題。“我的顧客是誰”?凡客誠品曾是互聯(lián)網(wǎng)時代著名的服裝銷售平臺類品牌，但在早期連拖把都賣，品牌模糊。凡客誠品請來了韓寒代言也無濟于事，因為他的“市場定位”出現(xiàn)了嚴重混亂。

　　第三，品牌的賦能問題。沒有認同哪來購買?隨著90后、95后的新消費群體崛起，他們買東西的判斷原則是“與我有何關(guān)系”。這樣的變化下，品牌需要賦能，高度契合情感訴求的品牌，才能讓企業(yè)發(fā)展事半功倍。

　　有企業(yè)家可能會說，“我們的市場份額還在增長，過得還很不錯。”經(jīng)營得好與品牌是否健康并不一定對等，如果這類人群不重新審視自己品牌，很可能重蹈以上品牌的覆轍。

　　如何跳出早衰的泥潭

　　首先，找自己。中國企業(yè)品牌再造中，沒有比“找自己”和“改變傳統(tǒng)觀念”更重要的了。99%的挫折不是因為沒有方法，而是沒有認清自己和品牌，導致用錯了方法;或是搖擺不定，沒有堅持。因此，企業(yè)家對自己和品牌的自省，是品牌再造的第一步，也是最關(guān)鍵的一步。