你有沒有認(rèn)真地思考過，你的公司品牌處在“沙漏”的哪一端?你究竟是龐大而強(qiáng)勢的集團(tuán)品牌，還是擁有差異化定位的專業(yè)品牌?如果不巧，你恰恰落在了前后不著的中間位置，你知道如何從尷尬中突圍嗎?

　　近年來，在各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，品牌格局均呈現(xiàn)出越來越明顯的兩極分化態(tài)勢。占據(jù)一端的是“大而全”的集團(tuán)品牌，他們認(rèn)為自己在任何市場中都無所不能，或是能夠提供服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)(甚至兩者皆可!);而在另一端，則是有獨(dú)特賣點(diǎn)和清晰定位的專業(yè)品牌。

　　窘迫的，則是身處中間位置的品牌——兩端的品牌正帶來擠壓，各種挑戰(zhàn)紛至沓來。

　　在這種新趨勢的影響下，位于中間的品牌商(我們或者稱其為“受擠壓的中間品牌”)需要冷靜下來，問一問自己：眼下，我在哪里?未來，我想到哪里去?我們看到，有一些品牌商在壓力下，開始嘗試擴(kuò)大品牌領(lǐng)地，例如成為服務(wù)初創(chuàng)企業(yè)的平臺;有一些則更關(guān)注自身的品牌強(qiáng)項(xiàng)和品牌意義。這些是否都有效，品牌戰(zhàn)略該如何優(yōu)化?

　　留給中間企業(yè)的時(shí)間，不多了!

　　專精尖&大而全

　　自上世紀(jì)90年代中期以來，科技已將品牌格局重新塑造成沙漏形狀。

　　沙漏的一端，是新的品牌，他們掌握普遍需求和用戶體驗(yàn)的規(guī)律，將業(yè)務(wù)觸角延伸到原有市場之外。而沙漏的另一端，則是憑借科技斬獲成功，規(guī)模各異、有獨(dú)特賣點(diǎn)的專一品牌。

　　例如，谷歌、亞馬遜、臉譜網(wǎng)、優(yōu)步、微信以及其他更多品牌的成功，并非源于顯著的標(biāo)識和獨(dú)特的個(gè)性，而是因?yàn)樗麄冎铝τ趯?shù)字化思維融入企業(yè)的普遍價(jià)值觀。比如，高效、適用、可獲得、簡單明了，等等。這些企業(yè)聚焦卓越績效，而非流于形式。他們中立、甚至隱形，這有助于他們被普遍接受。其較少的特征能幫助品牌延伸，而這正是那些識別度更高的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力的方向。

　　因此，亞馬遜推出了按需娛樂，作為其完全按需音樂流媒體服務(wù)的新增功能;谷歌憑借谷歌Home這款智能化、且用語音激活的揚(yáng)聲器，開始贏得市場。

　　放眼望去，知名品牌已開始分裂成一系列協(xié)同工作的工具，由此提供獨(dú)特的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。這些品牌中，部分是“編排者”，部分則成為其他企業(yè)編排的一部分，而另一些則同時(shí)扮演上述兩種角色，所有品牌都致力于使其客戶獲益;不僅如此，品牌開始與其他服務(wù)提供商無縫整合。例如，三星旗下的開放平臺SmartThings，通過打造一個(gè)囊括亞馬遜Alexa和谷歌Home的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)，支持消費(fèi)者自由選擇互聯(lián)設(shè)備與服務(wù)。

　　站在他們對面的，是沙漏另一端具有獨(dú)特賣點(diǎn)的品牌。比如，一些小型的初創(chuàng)企業(yè)尤為關(guān)注工藝。例如，得益于更低的入市成本(采購實(shí)物材料和接入供應(yīng)鏈更為容易，并且可通過社交媒體占領(lǐng)市場)，成功的小型啤酒廠和精釀杜松子酒作坊正持續(xù)涌現(xiàn)。私人飛機(jī)服務(wù)移動(dòng)應(yīng)用JetSmarter、以及女性性別意識網(wǎng)站OMGYes，也正紛紛部署顛覆性科技。

　　另一些更大規(guī)模的企業(yè)則目標(biāo)明確，在充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代不斷發(fā)展。比如，巴塔哥尼亞通過其環(huán)境慈善和反物質(zhì)主義主張，正在實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。而盡管食品消費(fèi)在萎縮，但全食公司(Whole Food)最近仍宣布了其行業(yè)領(lǐng)先的每平方英尺銷售額。

　　中間地帶企業(yè)何去何從?

　　處于“品牌沙漏”兩端的企業(yè)，各有各的成功秘笈，而對大多數(shù)滯留在中間地帶的品牌而言，情況不容樂觀。幾乎在每一個(gè)領(lǐng)域，中端市場的企業(yè)既無法取得專業(yè)品牌所擁有的溢價(jià)，同時(shí)也缺乏足夠的規(guī)模。

　　這種動(dòng)態(tài)格局在零售業(yè)最為明顯，主要品牌近來都在努力堅(jiān)守各自陣地。不過，由于數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，中間位置企業(yè)倍受擠壓也開始成為其他市場的特征。

　　如今，在這個(gè)不斷變化的世界中，可持續(xù)發(fā)展、信任和真實(shí)性正受到越來越多的關(guān)注。這一趨勢，正破壞著有效和真實(shí)關(guān)系所依賴的彼此互信和開放的心態(tài)。既缺乏規(guī)模，又沒有靈活性，更且沒有明確目標(biāo)，中間品牌無疑已陷入危險(xiǎn)當(dāng)中。

　　造成這一致命弱點(diǎn)的原因之一，便是在快速變化的生態(tài)系統(tǒng)中，中間品牌對其現(xiàn)有或期望達(dá)到的品牌定位缺乏了解，更糟糕的還有目標(biāo)缺失。與此同時(shí)，零售商還面臨著另一項(xiàng)難題——投資者的預(yù)期。除了品牌許可和敏捷性等挑戰(zhàn)外，零售商們發(fā)現(xiàn)，他們無法像亞馬遜、臉譜網(wǎng)或谷歌那樣進(jìn)行投資，因?yàn)橥顿Y者僅僅將其視為零售機(jī)構(gòu)。

　　此外，不少中間企業(yè)的設(shè)計(jì)語言，還不足以表達(dá)和順應(yīng)當(dāng)今品牌擁有者與受眾之間不斷變化的關(guān)系。近年來，許多新老企業(yè)紛紛攜出色的產(chǎn)品進(jìn)入市場，并且逐步弱化品牌。而去年，諸多品牌被迫重新設(shè)計(jì)僵硬或過于復(fù)雜的品牌標(biāo)識，其中的典型包括Instagram、優(yōu)步和Deliveroo。

　　主動(dòng)求變勝過以靜制動(dòng)

　　面對腹背受敵的境遇，受困在中間的品牌需要向自己發(fā)問：目前正處于哪個(gè)位置?為了創(chuàng)造優(yōu)勢，希望向哪一極移動(dòng)?到底是希望自行打造平臺，還是成為其他平臺生態(tài)系統(tǒng)的組成部分?

　　他們必須向品牌沙漏兩端的企業(yè)學(xué)習(xí)，并且應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到：他們所創(chuàng)造的任何產(chǎn)品都是自然、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的一部分。

　　突圍路徑①：確定將成為何種品牌

　　企業(yè)需要在多重環(huán)境中確定自身的品牌行為，了解自身可以成為哪種類型的品牌。例如：實(shí)用品牌(用于在既定場合與用戶進(jìn)行相關(guān)互動(dòng))、受眾品牌(在偶爾互動(dòng)時(shí)作出表達(dá))、體驗(yàn)品牌(隨著企業(yè)成為用戶日常生活的組成部分，與其展開持續(xù)互動(dòng))，還是關(guān)系品牌(能夠改變用戶的日常生活，并在此基礎(chǔ)上建立聯(lián)系)。

　　突圍路徑②：尋找或重新尋找目標(biāo)

　　如果企業(yè)無法制定超越經(jīng)濟(jì)增長的目標(biāo)，就可能因缺乏與人們產(chǎn)生共鳴的有用目標(biāo)或價(jià)值觀而陷入危機(jī)。企業(yè)需要通過自身活動(dòng)，創(chuàng)造一個(gè)更加美好的世界。例如，可以考慮制定循環(huán)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，**并對企業(yè)帶給世界的任何產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

　　企業(yè)需要使用恰當(dāng)語言有效傳達(dá)目標(biāo);確立標(biāo)識，使目標(biāo)切實(shí)可行;并且務(wù)必令目標(biāo)制定過程具有充分的獨(dú)特性和靈活性，能夠隨著時(shí)間推移而不斷發(fā)展，避免一味復(fù)制初創(chuàng)企業(yè)所使用的共同語言;同時(shí)，積極擁抱設(shè)計(jì)文化。

　　突圍路徑③：超越服務(wù)思維

　　隨著客戶越來越成熟，企業(yè)所提供的服務(wù)很可能越發(fā)難以滿足其需求。品牌必須更加努力地明確展示自身的獨(dú)特性，才會(huì)不斷發(fā)展，這其中的成功范例包括內(nèi)衣品牌Thinx、室內(nèi)單車健身品牌SoulCycle，以及健身鍛煉品牌Sweat with Kayla等等。此外，企業(yè)不僅要關(guān)注體驗(yàn)，還應(yīng)創(chuàng)建有意義的關(guān)系和歸屬感——這正是目前許多大品牌的短處。

　　沙漏的瓶頸正在不斷緊縮，可以預(yù)見的是，未來還會(huì)更加縮緊，由不得你靜觀其變。開始行動(dòng)吧，就從讀完這篇文章開始!

　　來源：微信公眾號“埃森哲中國”