在上面兩個因素的共同作用下，我們看到當(dāng)天貓、京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗．?dāng)傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)，而且越來越強。在綜合性電商平臺進行某一個品類擴充時，也往往會選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個品類的毛利，因為可以通過關(guān)聯(lián)品類的帶動來將公司的整體盈利水平維持在一定的標準之上，而這對于垂直電商來說卻是滅頂之災(zāi)。

　　今天，唯品會所經(jīng)營的服裝鞋帽不僅是天貓的強勢品類，也是京東正在發(fā)力的品類。在這兩大電商巨頭的共同作用下，擠出效應(yīng)正在唯品會身上得到顯現(xiàn)。最近兩年唯品會不僅營業(yè)收入、活躍用戶數(shù)量的增速大幅下滑，更為關(guān)鍵的用戶購物頻次，尤其是老用戶的購物頻次都在下滑，都是這種擠出效應(yīng)的體現(xiàn)。

　　經(jīng)營問題：擴張導(dǎo)致的特色喪失

　　在服裝鞋帽的閃購領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，唯品會開始更多地把精力集中在擴張品類上，以求得企業(yè)營收規(guī)模的快速增長。從2013年12月開始，唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領(lǐng)域，逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。

　　在此次唯品會業(yè)績表現(xiàn)不佳時，高管團隊表示未來將進一步去擴充品類。其實不僅是擴充品類，最近兩年，唯品會正在把越來越多的資源投向物流和金融領(lǐng)域。但是唯品會在品類的深耕，尤其是在已有優(yōu)勢品類做出特色，這一方面成績太少。

　　過去，唯品會依靠專業(yè)的買手團隊，并通過“品牌+折扣”的方式對呈現(xiàn)給消費者的商品進行了精選，這不僅優(yōu)化了消費者的購物流程，贏得了他們的口碑和信任，也與天貓、京東等大型電商平臺海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區(qū)隔。在消費者中間建立了獨特的品牌認知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強敵環(huán)飼下突圍的關(guān)鍵。除了品類擴張，唯品會還有更重要也更能拉升行業(yè)門檻的事情去做，比如將服裝品類做得更加深入，真正幫助每個用戶選出適合的商品，不斷為用戶制造驚喜。

　　在我看來，在目前這個階段這比單純的品類擴充更有價值和意義。專注才能做出特色，也才會形成持續(xù)的品牌認知。如果只是泛泛地提供商品，綜合性電商完全可以更有效率地替代你。不過唯品會最近的重心卻完全放在了品類的擴張上，品類多但是不精，沒有特色是造成用戶遠去的一個非常重要的原因。

　　最近兩年，唯品會不斷出現(xiàn)的售假風(fēng)波也與這種瘋狂的品類擴充有非常重要的關(guān)系。當(dāng)然，我們不是說不能進行品類擴充，只是一切要植根于用戶真正的需求，而不是為了擴充而擴充。按道理說，品類的擴充帶來的應(yīng)該是用戶購物頻次的上升，尤其對老用戶應(yīng)該如此。如果最后得到的結(jié)果不是上升，反而是下降，那就需要反思了。