據(jù)宜家家居公布的2016財年報告顯示，宜家集團總收入達351億歐元，比上年增長了7.4%;宜家中國銷售額超過125億人民幣，比于去年增長了18.9%。

宜家集團今年全球商場共計迎來7.83億人次的到訪，而宜家中國每分鐘就會迎來339位顧客，比去年增加20%。在該公司全球28個市場中，中國增長最快。

一連串利好的上揚數(shù)據(jù)，尤其是在中國市場的猛烈增幅，恰恰與近年來全球家居市場疲軟、國內(nèi)各類零售大賣場關(guān)店潮、家居企業(yè)普遍盈利難的大背景形成迥異對比。

可宜家依然困難重重，外表的紅火難言流量經(jīng)濟的難以為繼。

以規(guī)模換流量，如果沒地方擴建了呢?

在宜家盈利和流量增長的故事里，有一組數(shù)據(jù)其實并沒有很顯著的與之形成關(guān)聯(lián)——2012年開始至2016年，宜家在中國市場的布局速度是每年3家。在2012年之前，宜家在中國的門店數(shù)量為9家。

宜家于1998年在上海開了第一家店以來，一直有一個小目標，即“要去中國149個城市開店”?？芍钡?015年，也只是18年開了18家店，距離目標相去甚遠。

選擇從2012年加速開店，除了其高管口中“此前的慢是為了熟悉中國市場，對二線城市的市場發(fā)掘正在深入”的理由外，更多的則是對流量的憂慮。

當(dāng)宜家這個全球家居巨頭品牌，在把賣場開邊全球之后，流量即新增用戶的天花板已經(jīng)可見。選擇在中國這個全球最大消費品市場加速開店，本身就是“開源”的考量。尤其是二線城市，對價格低廉、時尚雅致的家居需求，正在放量，且缺少具體的流量“接盤俠”。

為這些流量制造消費場景，宜家可謂絞盡腦汁。加快市場拓展，尋找流量的邊界，是一種快速增加流量的法子。但伴隨而來的則是開店成本、運營成本以及相關(guān)成本的激增。

與其他零售商不同的是，每開一個店宜家在中國均堅持購地自建而非物業(yè)租賃。此長周期、高成本的模式也給宜家?guī)砹艘欢▔毫Α?

而且即使通過開店來擴張規(guī)模，進而帶動流量增長，并有效地保持營收平衡，但如果無店可開了呢?再大的市場，流量的紅利空間總歸是有限的。

此處，必須有更多的場景來刺激流量增長……

試水電商，為流量宜家拼了

2016年9月1日，宜家中國推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，但這項業(yè)務(wù)目前只在上海地區(qū)試運行。

彼時，宜家剛剛經(jīng)歷了7月“奪命抽屜柜”的負面事件，并且在北美地區(qū)啟動召回后，以該系列產(chǎn)品因符合中國標準而在中國繼續(xù)銷售，而被中國消費者視之為傲慢。

兩個事件間并沒有太多必然聯(lián)系，但坊間傳聞，經(jīng)管準備多時，但宜家中國將電商平臺上線的時間提前，某種程度上也是為了消弭用戶的怨憤，對流量進行挽留。

只是在企業(yè)自建電商平臺的熱浪早已消散多年，大多數(shù)品牌都選擇在天貓或京東之上開設(shè)旗艦店的今日，“又一家電商平臺”能有多大施展空間?如果真的發(fā)展起來了，是電商業(yè)務(wù)同時也會影響和沖擊現(xiàn)有的宜家商場模式，如何平衡?

其實許多人都想多了。宜家電商既不是為了做電商生意，也不是去搶“宜家代購”淘寶店的份額，而是地地道道的又一個流量生意，而且還是線下。至少目前如此。

理解這一點并不困難。2015年9月1日到2016年8月10日，僅僅提供家裝家具信息的宜家官網(wǎng)訪問量超過6700萬次。有人做過調(diào)查，許多官網(wǎng)訪問者恰恰是因為本地沒有宜家，而選擇上官網(wǎng)查詢產(chǎn)品，再去代購店找到同款;當(dāng)然也有逆向的，目的依然是確認代購網(wǎng)店的產(chǎn)品真是宜家出品。

僅僅服務(wù)上海的宜家電商，其實只是一個O2O模式的家居服務(wù)，更多的時候依然是充當(dāng)一個部分人能夠在線購買、更多的人能夠查詢產(chǎn)品目錄的地方。

須知，宜家的年度產(chǎn)品目錄年發(fā)行量達到2.11億冊，號稱是除了《圣經(jīng)》之外散布最為廣泛的書籍。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這本產(chǎn)品目錄除了被數(shù)字化和加入互動效果外，其實也可以被網(wǎng)站化和電商化。

無論是電商購、到店購還是代購，最終這些都實打?qū)嵉淖兂闪艘思业牧髁?，并且覆蓋到了許多宜家實體店觸及不到的地圖邊緣，而已。

讓每一個可能的流量，都找到一個適合自己的實現(xiàn)場景，最終幫助宜家變現(xiàn)，這才是一直很便宜、很節(jié)儉的宜家的標準玩法。

定制、餐飲……掏空流量的每一點需求

讓更多的流量能夠以不同的方式進入宜家(代購也要進店來購買)，是一個增幅流量的法子，而宜家在增幅流量的同時，考慮的更多的卻是如何讓進來的每一滴流量，能夠釋放最多的需求。

宜家創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人就有句名言：“餓著肚子促不成好生意”，結(jié)果宜家就有了餐飲服務(wù)。而現(xiàn)在“去宜家吃頓飯順便逛逛”的顧客，據(jù)說已經(jīng)趕超了“去宜家逛逛順便吃個飯”的人數(shù)。到底是為了去吃一頓高性價比的餐食，還是去逛一個家居賣場，許多人對此的認知邊界已經(jīng)模糊。

一個隱藏在家居賣場里的餐飲巨頭的成型，其實也是宜家用來留客、并想方設(shè)法讓每一個流量都能在宜家的每一個環(huán)節(jié)溜達一圈、并最好能有所共享的一貫商業(yè)邏輯，用通俗的話語，其實就是一站式服務(wù)。

只是宜家做得更為巧妙和貼心，不僅僅只是便宜。當(dāng)然，目的還是不變的。由此而來的“沖動性購買”得到了刺激，據(jù)2015財政年宜家中國的餐飲銷售額已經(jīng)突破10億元，占據(jù)交易額9.5%。

甚至在國外，這個餐飲都玩出了花樣。2016年9月在倫敦，宜家還在賣場內(nèi)辟出一個自助式廚房及開放式餐廳的快閃空間，鼓勵食客變身主廚身份，邀請朋友們在此分享美食。

對于中國消費者來說，宜家除了在商品上繼續(xù)用新奇特和品類齊全、數(shù)量繁多來繼續(xù)保持規(guī)模和吸引力外，還針對中國市場上流行起來的個性化家居設(shè)計潮流，展開進擊。

可定制家居，看起來頗為小眾的市場，卻在宜家這個全球采購、標準件運作的老牌企業(yè)中，開始有限度的提供給了中國部分地區(qū)用戶，如廣州。

2016年11月，宜家廣州商場正式推出一對一的裝飾設(shè)計服務(wù)(Home Furnishing Consultanry)，為個人家庭提供家具及家居用品搭配設(shè)計。成為繼北京享受此服務(wù)后的第二個城市。

服務(wù)的套路也很簡約，申請、看房、設(shè)計、坐等。這其實就是在挖掘有更高端需求和想用個性化區(qū)別于大眾的部分人群的需求了。即使過去是宜家的粉絲，當(dāng)經(jīng)濟條件一旦穩(wěn)健上揚，他們將最有可能成為宜家流失的流量，給他們一個留下的場景，很必要。

在此基礎(chǔ)上，理解定制和電商服務(wù)為何最先覆蓋中國經(jīng)濟發(fā)展最快的北上廣三個一線城市，也就豁然開朗了。

除了鋼筋和水泥不能在宜家買到，其他所有家裝都能在宜家實現(xiàn)購買并且設(shè)計師定制服務(wù)。

這句宜家為了和天花板還有一定距離的流量紅利能進入所夸下的海口，未來為了撞上天花板的流量紅利能夠留下并釋放更多能量，或許會變成“哪怕鋼筋水泥也能買到”。就如同，開店是場景、餐飲是場景、電商是場景、定制還是場景一樣。

在后流量時代，宜家對更多場景的渴望，已經(jīng)不是一個店面能包容的了。你看，宜家連自行車都設(shè)計和定制，還有什么不可能呢!