全棉時(shí)代三次道歉為何得不到網(wǎng)友的包容?來(lái)自品牌的一句誠(chéng)意道歉究竟有多難?三星手機(jī)爆炸,全體高管下跪磕頭致歉,這樣的誠(chéng)意真的是消費(fèi)者愿意要的嗎?

我想在中國(guó)市場(chǎng)上,品牌沒(méi)那么驕傲自大,消費(fèi)者們也不會(huì)那么苛刻。這場(chǎng)消費(fèi)者與品牌之間的價(jià)值博弈,或許歸咎于雙方對(duì)價(jià)值認(rèn)知錯(cuò)位這一核心問(wèn)題上。

事件發(fā)酵過(guò)程中,媒體平臺(tái)紛紛加入了口誅筆伐的隊(duì)伍,但大部分還是將筆觸落腳在品牌缺少價(jià)值觀,沒(méi)有企業(yè)文化,然后就志得意滿的結(jié)束了戰(zhàn)斗。

那么品牌看到這些評(píng)價(jià)更是摸不著頭腦,道歉信里寫(xiě)了呀,社會(huì)價(jià)值優(yōu)先企業(yè)價(jià)值,公益投入也從不吝嗇。哪里沒(méi)有價(jià)值觀了?我上了價(jià)值了,消費(fèi)者為啥覺(jué)得我在自夸邀功?

在這個(gè)事件即將在網(wǎng)友記憶曲線里走下坡路的時(shí)候,MKTforGOOD實(shí)驗(yàn)室希望站在以社會(huì)價(jià)值賦能品牌影響力的出發(fā)點(diǎn),以終為始,接力對(duì)品牌價(jià)值觀的探討,從五個(gè)方面給企業(yè)品牌價(jià)值管理一些建議。畢竟,我們大部分品牌方不能靠時(shí)間消磨消費(fèi)者意志,不了了之,在下一個(gè)風(fēng)口浪尖上依舊被動(dòng)無(wú)助。

從販賣功能屬性到上價(jià)值,品牌營(yíng)銷體系如何升級(jí)

價(jià)值這個(gè)詞沒(méi)有限定,就沒(méi)有任何指向意義。關(guān)于價(jià)值營(yíng)銷的套路很多,那么對(duì)品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)究竟要探討誰(shuí)的價(jià)值,誰(shuí)可以獲得價(jià)值?價(jià)值沒(méi)有歸屬,要么就是亂作一團(tuán),更難以用來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷落地活動(dòng)。

首先企業(yè)價(jià)值,回歸企業(yè)設(shè)立的原始初衷——股東價(jià)值,那就是提高企業(yè)收益給投資人更多回報(bào),這個(gè)價(jià)值是昭然若揭,適用于與投資者的溝通,因此在財(cái)務(wù)信息上做文章是最有效的,并不值得大肆向消費(fèi)者宣傳溝通。為了達(dá)成企業(yè)賺錢目標(biāo),確保企業(yè)穩(wěn)定性,還有很多延伸價(jià)值不得不重視,就有了所謂的利益相關(guān)方價(jià)值。

利益相關(guān)方價(jià)值,這個(gè)概念提的越來(lái)越多,但是做的卻越來(lái)越散,利益相關(guān)方多元,且規(guī)?？纱罂尚?。就企業(yè)整個(gè)鏈條而言,從內(nèi)部的員工、供應(yīng)鏈伙伴、到外部消費(fèi)者,甚至外延到社會(huì)和環(huán)境發(fā)展相關(guān)方。這么多相關(guān)方,由不同部門負(fù)責(zé),員工有人力資源部,供應(yīng)鏈有采購(gòu)部,社會(huì)和環(huán)境也有很多企業(yè)設(shè)立的部門。

企業(yè)價(jià)值鏈條很長(zhǎng),每個(gè)鏈條都背負(fù)著責(zé)任和紅線,市場(chǎng)部并不是這些價(jià)值的收集者,更不能簡(jiǎn)單扮演廣播員的角色。把公益部門的事兒拿來(lái)說(shuō),把供應(yīng)鏈可持續(xù)的故事拿來(lái)?yè)跫?/span>?消費(fèi)者并不一定買單,甚至更多覺(jué)得這是企業(yè)應(yīng)有之義,跟自己的關(guān)聯(lián)并不大。

那么品牌或市場(chǎng)部究竟該服務(wù)誰(shuí)的價(jià)值?當(dāng)然是核心用戶。所謂服務(wù)于用戶價(jià)值,就是圍繞用戶價(jià)值做深度的分析和各種形式的滿足