農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是事關(guān)生命的產(chǎn)業(yè)，沒有哪個(gè)經(jīng)營者會質(zhì)疑“質(zhì)量是企業(yè)的生命線”“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命”。進(jìn)入農(nóng)業(yè)品牌化時(shí)代，這也成為“三農(nóng)”管理者和經(jīng)營主體的共識。

　　食品安全大于天！不管在什么情況下，再怎么強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性都不為過。但是，當(dāng)我們圍繞農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建時(shí)，如何正確理解“質(zhì)量是品牌的生命”？

影響消費(fèi)者購買決策的往往是感知質(zhì)量

　　品牌創(chuàng)建，說到底是沉淀品牌資產(chǎn)，通過品牌無形資產(chǎn)形成附加值，通過產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)現(xiàn)附加值。農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者應(yīng)該清楚認(rèn)識到，質(zhì)量不是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素之一，感知質(zhì)量才是品牌資產(chǎn)的組成部分。如果沒能深刻理解感知質(zhì)量是品牌資產(chǎn)的組成部分，顯然無法正確理解“質(zhì)量是品牌的生命”的本質(zhì)和內(nèi)涵。

　　概括地說，質(zhì)量的相關(guān)概念有三個(gè)，即真實(shí)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量。這三個(gè)概念各有內(nèi)涵，這些內(nèi)涵的總和構(gòu)成了我們通常所指的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，但這還不是感知質(zhì)量的全部。

　　感知質(zhì)量是消費(fèi)者了解某一產(chǎn)品或服務(wù)具體功能之后，心理上對該產(chǎn)品或服務(wù)相對于其他產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或優(yōu)勢的整體感受。這種感受是基于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、又完全超越產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀感受。

　　舉個(gè)例子：當(dāng)年三聚氰胺事件發(fā)生后的一段時(shí)間里，國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉缺乏信心，難道只是產(chǎn)品質(zhì)量比不過國外一些品牌的產(chǎn)品質(zhì)量嗎？顯然不是。消費(fèi)者通過感知質(zhì)量來進(jìn)行消費(fèi)決策，如果品牌的感知質(zhì)量不夠好，品牌的產(chǎn)品質(zhì)量再好，也未必能說服消費(fèi)者。

　　再比如，“老字號”品牌。有的消費(fèi)者并沒有直接體驗(yàn)過“老字號”的產(chǎn)品或服務(wù)，但是老字號品牌的感知質(zhì)量有著多年的沉淀，好口碑通過各種方式得到傳播，所以他們往往對老字號更容易產(chǎn)生認(rèn)同。

　　這些都說明，在很大程度上，是感知質(zhì)量而不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量決定著消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

　　一般來說，消費(fèi)者先是根據(jù)感知質(zhì)量選擇品牌，按品牌鎖定產(chǎn)品系列，從產(chǎn)品系列中采購所需產(chǎn)品或服務(wù)。農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建者需要認(rèn)清并摸準(zhǔn)這條脈絡(luò)。

感知質(zhì)量對品牌塑造至關(guān)重要

　　為了正確理解感知質(zhì)量，需要厘清不同概念質(zhì)量的內(nèi)涵：真實(shí)質(zhì)量指的是產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)程度；產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品反映物體滿足明確和隱含需要的能力和特性的總和；生產(chǎn)質(zhì)量是指生產(chǎn)過程是否符合規(guī)范達(dá)到零缺陷目標(biāo)。上述三個(gè)質(zhì)量的概念，雖然是感知質(zhì)量的基礎(chǔ)，但顯然與感知質(zhì)量有本質(zhì)的區(qū)別。

　　那么，如何正確理解上述三個(gè)質(zhì)量概念和感知質(zhì)量的關(guān)系？

　　第一，消費(fèi)者通過某些線索判斷產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，所依賴的最佳質(zhì)量判斷方法可能是錯(cuò)的。第二，實(shí)際質(zhì)量無法改變高或低的事實(shí)，但是感知質(zhì)量可以避免低質(zhì)量形象導(dǎo)致的消費(fèi)者被過度影響。第三，企業(yè)追求的產(chǎn)品質(zhì)量有可能是盲目的，無法回應(yīng)消費(fèi)者的需求，而感知質(zhì)量能確保企業(yè)的質(zhì)量投資與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。