我國(guó)的地理標(biāo)志產(chǎn)品基本上都是農(nóng)產(chǎn)品，都具有或者說(shuō)必須具有獨(dú)特區(qū)域性特征帶來(lái)的獨(dú)特的文化性、故事性，無(wú)論其文化性、故事性來(lái)自于地域、歷史、文化還是產(chǎn)品本身。對(duì)于地理標(biāo)志產(chǎn)品而言，文脈不僅僅是品牌本身有關(guān)的脈絡(luò)或淵源，更是品牌發(fā)生、生長(zhǎng)的“語(yǔ)境”，包括地域文化、地理特色、價(jià)值觀等等。如果我們能夠發(fā)現(xiàn)地理標(biāo)志產(chǎn)品的文脈，挖掘其文脈價(jià)值，保護(hù)并傳承其文脈價(jià)值，創(chuàng)造“文脈品牌”，對(duì)于提升其品牌溢價(jià)將具有特殊意義。

因此，文脈品牌，指的是借助于一個(gè)品牌的脈絡(luò)體系及其根脈淵源而形成的品牌。因其對(duì)歷史文化等文化性元素的依賴性，文脈品牌所擁有的文化性、故事性、獨(dú)特性、無(wú)形價(jià)值溢價(jià)功能，是單純從物性的角度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品物理功能的品牌所無(wú)法企及的。

二、構(gòu)建“文脈品牌”的第一步：探索消費(fèi)者的“文脈心像”

創(chuàng)造“文脈品牌”，首先需要探索消費(fèi)者的“文脈心像”，同時(shí)，探索、發(fā)現(xiàn)、挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)品的文脈及其原型，并將其文脈與原型，對(duì)接消費(fèi)者的“文脈心像”，與消費(fèi)者進(jìn)行心智鏈接。

（一）消費(fèi)者的“文脈心像”

文脈心像（Context  heart  image），在這里，指的是消費(fèi)者心目中有關(guān)地理標(biāo)志產(chǎn)品的文脈資源與文脈消費(fèi)價(jià)值評(píng)價(jià)傾向。每一位消費(fèi)者，對(duì)事物都會(huì)有其發(fā)自內(nèi)心的判斷，對(duì)一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品也如是。即便之前并不了解該產(chǎn)品。在品牌傳播中會(huì)出現(xiàn)的“認(rèn)知不調(diào)和”現(xiàn)象，即源于此。探索“文脈心像”的目的，是發(fā)現(xiàn)、挖掘地理標(biāo)志產(chǎn)品與消費(fèi)者的潛意識(shí)、集體無(wú)意識(shí)、認(rèn)知與經(jīng)驗(yàn)之間的彌合程度。一種文脈元素、文脈特色是否能夠引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注、偏好、消費(fèi)熱衷、口碑傳播等，都要看兩者之間的彌合程度。彌合程度越高，認(rèn)知障礙越少，同頻共振的可能性越大，將文脈植入消費(fèi)者心智的說(shuō)服力也就更強(qiáng)。

（二）品牌構(gòu)建中的文脈價(jià)值

品牌構(gòu)建內(nèi)容與程序，基本為四大板塊：建立品牌識(shí)別（符號(hào)識(shí)別、個(gè)性識(shí)別、意義識(shí)別、價(jià)值識(shí)別）、形成品牌認(rèn)知（品牌形象認(rèn)知、利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、自我關(guān)系認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)知-品牌意涵理解）、產(chǎn)生品牌態(tài)度（品牌偏好、價(jià)值發(fā)現(xiàn)、自我表達(dá)-品牌態(tài)度一致性）、激發(fā)品牌行為（品牌消費(fèi)行為、促成口碑、品牌忠誠(chéng)-品牌行為的正向互動(dòng)）。

在地理標(biāo)志產(chǎn)品的品牌化過(guò)程中，要達(dá)到品牌傳播要素的形成（品牌識(shí)別）、品牌認(rèn)知關(guān)系的構(gòu)成（品牌認(rèn)知）、品牌態(tài)度的一致性（品牌態(tài)度）、品牌行為的正向與互動(dòng)性，并提升品牌溢價(jià)，其關(guān)鍵點(diǎn)，是在建立品牌識(shí)別的過(guò)程中，要發(fā)現(xiàn)、挖掘、傳承、改造、創(chuàng)新文脈價(jià)值。而在形成品牌認(rèn)知、誘導(dǎo)品牌態(tài)度、激發(fā)品牌行為的過(guò)程中，其關(guān)鍵點(diǎn)，在于有效傳播品牌文脈的意涵。