近幾年，品牌農(nóng)產(chǎn)品概念在消費端愈加火爆。

品牌農(nóng)產(chǎn)品是新階段貫徹落實新發(fā)展理念、滿足人民美好生活向往、促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標任務。品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過長期的市場競爭和歷史沉淀，在社會、經(jīng)濟和文化方面具有較大的影響力，市場價值高、溢價能力強、企業(yè)追求動力積極，許多品牌都發(fā)展成為地方支柱產(chǎn)業(yè)、致富產(chǎn)業(yè)。

但實踐中，我們看到，品牌農(nóng)產(chǎn)品一方面供不應求，另一方面又面臨品牌假冒、品質(zhì)下降、假冒難打等現(xiàn)象。

為此，很多品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)或行業(yè)協(xié)會都率先開展了追溯管理，力求以追溯管理來實現(xiàn)品牌保真防偽的目標。但市場對此并不認可，反映在市場上的表現(xiàn)就是品牌農(nóng)產(chǎn)品假冒現(xiàn)象并未明顯減少，“冒牌銷量遠超真品產(chǎn)量”的現(xiàn)象還長期存在。這不僅影響到品牌農(nóng)產(chǎn)品自身形象，也影響到人們對農(nóng)產(chǎn)品追溯管理究竟能否真正發(fā)揮作用的看法。

        手機掃一掃有機南瓜上的農(nóng)產(chǎn)品二維碼，可以顯示該批南瓜從播種到收獲的所有信息。圖/新華社發(fā)

因此，品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯管理必須適應形勢發(fā)展要求，進一步健全完善制度機制，切實在保真、打假、保值方面發(fā)揮應有作用。

當前我國農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)進入了一個關(guān)鍵階段，即產(chǎn)地環(huán)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品追溯已發(fā)展到50多萬家，累計注冊規(guī)模已達到全國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的1/10強，且還在繼續(xù)增長。以國家農(nóng)產(chǎn)品追溯平臺為例，每月新增注冊企業(yè)就有5000多家。

地方反映，規(guī)模比較大的企業(yè)都已實施了追溯管理。但由于缺少上位法律約束、應用場景少、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價機制不成熟、部門銜接不一致等問題，整體上產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系面臨難以持續(xù)、作用不彰、宣傳不夠等問題，且短期內(nèi)難以克服。

這種情況下，品牌農(nóng)產(chǎn)品因其擁有市場絕對地位，產(chǎn)品供不應求，社會廣泛關(guān)注，企業(yè)內(nèi)在追溯動力足，加上有地方政府支持，行業(yè)協(xié)會約束性強，品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)完全可以先行先試，并在產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品追溯體系建設(shè)中成為示范帶頭標桿。

總體而言，品牌農(nóng)產(chǎn)品實施追溯管理應當在以下方面加大努力：

一是要解決產(chǎn)地真實性問題。當前我國品牌農(nóng)產(chǎn)品還處于較低發(fā)展階段，大多與地域特征相關(guān)，與技術(shù)、管理、渠道、信用等關(guān)系還不大，說明消費者對地域追溯信息更加關(guān)切。實踐中很多地方為發(fā)展經(jīng)濟，片面地將品牌農(nóng)產(chǎn)品特定地域人為擴大化了，這就產(chǎn)生了認識上的誤差，消費者對此并不認同。

品牌農(nóng)產(chǎn)品追溯在精準采集生產(chǎn)地址信息方面，要加大技術(shù)投入，尋求更高標準的技術(shù)方案，多方面確保地址信息的真實性。對于易發(fā)生位置遷移的產(chǎn)品，異地生產(chǎn)加工的同種產(chǎn)品，追溯設(shè)計可以考慮增加時間戳、位置戳、痕跡戳、設(shè)備戳等信息，有些還可以利用遠程監(jiān)控設(shè)備，動態(tài)記錄產(chǎn)品生命成長過程。產(chǎn)區(qū)確需擴大的，可以探索開展分級追溯，明確區(qū)分核心產(chǎn)區(qū)與發(fā)展產(chǎn)區(qū)，同時公示產(chǎn)品品質(zhì)、外觀上的細微差距，以保障消費者自主選擇的權(quán)利。