你有沒有發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)最近幾年不少“活久見”的產(chǎn)品，都出自聯(lián)名？花露水味的雞尾酒、酸辣鳳爪味的果汁茶、螺螄粉軟歐包……新奇味道不斷挑戰(zhàn)我們的味蕾；CP雙方也越來越突破想象，杜蕾斯×喜茶、紅牛安奈吉×雅迪、小度×CoCo……

以上這些案例，可沒少上熱搜。聯(lián)名天生自帶 “熱搜體質(zhì)”，更容易帶來話題熱度?？鞓窓幟蚀饲芭c大白兔聯(lián)名的奶茶，消費者要排隊4個多小時，價格更是被黃牛從20元炒到70元。該事件被三聯(lián)生活周刊、南方周末、都市快報等媒體相繼報道，引發(fā)了網(wǎng)友的關注討論。

但隨著聯(lián)名越來越多、越來越頻繁，聯(lián)名也出現(xiàn)了內(nèi)卷。故宮等文創(chuàng)IP被過度使用，消費者不再因為是故宮聯(lián)名款而買買買；本該是極具創(chuàng)意的聯(lián)名變了味，更多是簡單粗暴地吸眼球?！跋礉嵕丁钡臍馀菟ò棕埾礉嵕量崾咸K打水）、刷牙一嘴辣的牙膏（小龍坎×冷酸靈）、“炸雞洞洞鞋”（肯德基×Cross）……輕則讓人摸不著頭腦，重則引發(fā)公關危機。喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名海報，就因為文案低俗引發(fā)消費者的反感，最終品牌公開道歉，并刪除了相關物料內(nèi)容。

當新鮮感被逐漸消磨，妄圖以聯(lián)名形式“割韭菜”越來越難。于是，一邊是“聯(lián)名失靈”的聲音出現(xiàn)；一邊是品牌們依舊熱火朝天地“組CP”。

食品界向來是聯(lián)名圣地，究竟該如何看待跨界聯(lián)名營銷？本文重點結合食品行業(yè)跨界營銷案例，探討以下幾個問題：

內(nèi)卷壓力下，聯(lián)名究竟還能否承擔營銷重任？

品牌如何評估、判斷一場聯(lián)名的潛力？

聯(lián)名內(nèi)卷，品牌如何“出圈”？

01 究竟什么是“有效聯(lián)名”？

一個成功的聯(lián)名營銷，要充分挖掘各自優(yōu)勢，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和話題傳播，達到1+1＞2的影響力效果。否則的話，聯(lián)名就成了“無效營銷”，不能撓中用戶的癢點或爽點，聯(lián)名產(chǎn)品讓消費者百思不得其解，文案低俗引人反感，輕則營銷部門達不成業(yè)績KPI，重則影響用戶對品牌認知。

究竟聯(lián)名還能否承擔品牌的期望值？

我們先前置一個結論：目前，“有效聯(lián)名”依然是品牌營銷的重要方式之一。

有效聯(lián)名中，品牌可以利用對方的品牌影響力與消費群體，來拓展自身品牌影響邊界，放大品牌的優(yōu)勢或者改變用戶對品牌的認知。成熟品牌可以借助和網(wǎng)紅、潮流品牌合作來為品牌增加活力。比如當泡泡瑪特的盲盒成為年輕人眼中的網(wǎng)紅時，好利來、娃哈哈、德芙等品牌爭相和泡泡瑪特推出各自的盲盒聯(lián)名款產(chǎn)品，讓買食品變得和拆盲盒一樣充滿驚喜。

蒙牛純甄去年曾和輕奢品牌MOSCHINO聯(lián)名。MOSCHINO品牌的輕奢形象，讓純甄潮、酷的形象得到進一步的鞏固，進一步拉高用戶的好感度，幫助品牌搶占目標消費者的高端酸奶心智資源。