你有沒有發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)最近幾年不少“活久見”的產(chǎn)品，都出自聯(lián)名？花露水味的雞尾酒、酸辣鳳爪味的果汁茶、螺螄粉軟歐包……新奇味道不斷挑戰(zhàn)我們的味蕾；CP雙方也越來越突破想象，杜蕾斯×喜茶、紅牛安奈吉×雅迪、小度×CoCo……

以上這些案例，可沒少上熱搜。聯(lián)名天生自帶 “熱搜體質(zhì)”，更容易帶來話題熱度?？鞓窓幟蚀饲芭c大白兔聯(lián)名的奶茶，消費(fèi)者要排隊(duì)4個(gè)多小時(shí)，價(jià)格更是被黃牛從20元炒到70元。該事件被三聯(lián)生活周刊、南方周末、都市快報(bào)等媒體相繼報(bào)道，引發(fā)了網(wǎng)友的關(guān)注討論。

但隨著聯(lián)名越來越多、越來越頻繁，聯(lián)名也出現(xiàn)了內(nèi)卷。故宮等文創(chuàng)IP被過度使用，消費(fèi)者不再因?yàn)槭枪蕦m聯(lián)名款而買買買；本該是極具創(chuàng)意的聯(lián)名變了味，更多是簡(jiǎn)單粗暴地吸眼球。“洗潔精味”的氣泡水（白貓洗潔精×酷氏蘇打水）、刷牙一嘴辣的牙膏（小龍坎×冷酸靈）、“炸雞洞洞鞋”（肯德基×Cross）……輕則讓人摸不著頭腦，重則引發(fā)公關(guān)危機(jī)。喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名海報(bào)，就因?yàn)槲陌傅退滓l(fā)消費(fèi)者的反感，最終品牌公開道歉，并刪除了相關(guān)物料內(nèi)容。

當(dāng)新鮮感被逐漸消磨，妄圖以聯(lián)名形式“割韭菜”越來越難。于是，一邊是“聯(lián)名失靈”的聲音出現(xiàn)；一邊是品牌們依舊熱火朝天地“組CP”。

食品界向來是聯(lián)名圣地，究竟該如何看待跨界聯(lián)名營銷？本文重點(diǎn)結(jié)合食品行業(yè)跨界營銷案例，探討以下幾個(gè)問題：

內(nèi)卷壓力下，聯(lián)名究竟還能否承擔(dān)營銷重任？

品牌如何評(píng)估、判斷一場(chǎng)聯(lián)名的潛力？

聯(lián)名內(nèi)卷，品牌如何“出圈”？

01 究竟什么是“有效聯(lián)名”？

一個(gè)成功的聯(lián)名營銷，要充分挖掘各自優(yōu)勢(shì)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和話題傳播，達(dá)到1+1＞2的影響力效果。否則的話，聯(lián)名就成了“無效營銷”，不能撓中用戶的癢點(diǎn)或爽點(diǎn)，聯(lián)名產(chǎn)品讓消費(fèi)者百思不得其解，文案低俗引人反感，輕則營銷部門達(dá)不成業(yè)績KPI，重則影響用戶對(duì)品牌認(rèn)知。

究竟聯(lián)名還能否承擔(dān)品牌的期望值？

我們先前置一個(gè)結(jié)論：目前，“有效聯(lián)名”依然是品牌營銷的重要方式之一。

有效聯(lián)名中，品牌可以利用對(duì)方的品牌影響力與消費(fèi)群體，來拓展自身品牌影響邊界，放大品牌的優(yōu)勢(shì)或者改變用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。成熟品牌可以借助和網(wǎng)紅、潮流品牌合作來為品牌增加活力。比如當(dāng)泡泡瑪特的盲盒成為年輕人眼中的網(wǎng)紅時(shí)，好利來、娃哈哈、德芙等品牌爭(zhēng)相和泡泡瑪特推出各自的盲盒聯(lián)名款產(chǎn)品，讓買食品變得和拆盲盒一樣充滿驚喜。

蒙牛純甄去年曾和輕奢品牌MOSCHINO聯(lián)名。MOSCHINO品牌的輕奢形象，讓純甄潮、酷的形象得到進(jìn)一步的鞏固，進(jìn)一步拉高用戶的好感度，幫助品牌搶占目標(biāo)消費(fèi)者的高端酸奶心智資源。