在與一些調(diào)性與自身差異度高的品牌聯(lián)名中，“反差萌”能夠改變消費(fèi)者對(duì)于品牌的刻板印象，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。旺旺堪稱聯(lián)名年輕化的典型。先后推出聯(lián)名彩妝、奶茶、服裝的旺旺，借著聯(lián)名風(fēng)，又在年輕人中火了一把。

瀘州老窖聯(lián)名鐘薛高推出斷片雪糕，傳統(tǒng)白酒遇上網(wǎng)紅雪糕，一改往日沉穩(wěn)、古舊的品牌形象，靈感激發(fā)，讓年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了瀘州老窖這一“爸爸輩”品牌。

IP是很常見的聯(lián)名方式。近幾年國(guó)內(nèi)二次元文化發(fā)展迅速，洛天依、初音未來(lái)等新的二次元形象受到年輕人的喜愛。雀巢咖啡在2019年就與虛擬歌手洛天依合作，沖破次元壁，拉動(dòng)二次元粉絲的熱情，實(shí)現(xiàn)與年輕用戶的溝通。

文創(chuàng)類IP則以深厚的文化積淀為核心利益點(diǎn)，為品牌提供精神層面的力量加持。國(guó)內(nèi)知名博物館IP品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇提到：“當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到了八千美金的時(shí)候，這個(gè)國(guó)家的國(guó)民消費(fèi)會(huì)邁入一個(gè)新的臺(tái)階，大家對(duì)精神層面的需求、對(duì)文化藝術(shù)的關(guān)心會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度?！钡湫臀膭?chuàng)IP如故宮、國(guó)家寶藏等，代表文化自信成為品牌國(guó)潮化的重要展現(xiàn)符號(hào)。

有效聯(lián)名還是拓展品牌消費(fèi)場(chǎng)景的手段。安慕希品牌總監(jiān)陳彥汝在FBIF2021論壇提到：“安慕希曾在中秋節(jié)與稻香村、陶陶居分別聯(lián)名推出月餅酸奶，讓安慕希在中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)融入極具特色的營(yíng)銷活動(dòng)?！彼€提到，安慕希與奧利奧、瑞幸等品牌聯(lián)名也讓酸奶在觸達(dá)到更多非傳統(tǒng)飲用場(chǎng)景中，有助于酸奶大品類教育。

有效聯(lián)名還可以助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一，達(dá)到品牌溢價(jià)、銷量增長(zhǎng)、新客拉動(dòng)等目的。品源文華聯(lián)合創(chuàng)始人張璐表示：“IP能給品牌帶來(lái)的溢價(jià)空間常規(guī)在15-30%。極個(gè)別情況下，溢價(jià)可以達(dá)到300%?！?/span>

分析完有效聯(lián)名，我們也來(lái)看下什么是“無(wú)效聯(lián)名”，如何“避坑”。

當(dāng)品牌過度沉迷于品牌間跨界聯(lián)名，品牌形象容易變得模糊。就像一個(gè)班級(jí)中，和很多同學(xué)都保持友好的“老好人兒”，大家的印象未必深刻；反倒是那些有鮮明個(gè)性的同學(xué)，在畢業(yè)之后還經(jīng)常被大家提起。

品牌聯(lián)名也一樣，一個(gè)品牌不能既潑辣又溫柔，既運(yùn)動(dòng)又懶宅，既性感又保守。一旦成為聯(lián)名萬(wàn)金油，品牌本身的光芒就會(huì)被掩蓋。其后果就是消費(fèi)者可能會(huì)慢慢失去興趣，轉(zhuǎn)投到其他品牌的懷抱。或者像大白兔奶糖一樣，頻繁聯(lián)名跨界但產(chǎn)品力沒有優(yōu)化，知名度的提升對(duì)銷售轉(zhuǎn)化的影響有限，到頭來(lái)也許只為他人做了嫁衣裳。

品牌也不能過度依賴大IP聯(lián)名。當(dāng)大IP被過度開發(fā)后其帶來(lái)的影響力會(huì)逐漸遞減。以故宮為例，當(dāng)滿目皆是故宮聯(lián)名時(shí)，故宮IP帶來(lái)的稀缺性被大大稀釋了。聯(lián)名效應(yīng)也會(huì)遞減，投入產(chǎn)出比變低，競(jìng)爭(zhēng)再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。過度依賴大