IP，就是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩飾戰(zhàn)略上的懶惰。

聯(lián)名不當(dāng)導(dǎo)致的品牌形象受損也時(shí)有發(fā)生。比如今年喜茶王“榨”油柑與威猛先生的聯(lián)名，引發(fā)了消費(fèi)者的生理不適，總感覺(jué)喝出了威猛先生的味兒。對(duì)喜茶來(lái)說(shuō)，也許是時(shí)候把控一下靈感邊界了。

聯(lián)名這把雙刃劍，用得好，就是1+1＞2；用不好，就可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生低俗、土氣的印象；如果聯(lián)名不夠出彩，也可能毫無(wú)水花。

02 在聯(lián)名前，食品品牌需要謹(jǐn)慎思考這4個(gè)方面

既然聯(lián)名是把雙刃劍，品牌在做之前就要想清楚：這個(gè)聯(lián)名真的適合我嗎，必須要做嗎，做了有什么好處？

要判斷一次聯(lián)名機(jī)會(huì)是否可行，就必須要有一套通用的衡量準(zhǔn)則。

首先，判斷兩個(gè)品牌價(jià)值觀是否一致，從價(jià)值觀角度判斷能不能做。

品牌的價(jià)值觀代表了品牌文化的內(nèi)核，是品牌的DNA。沖撞的品牌價(jià)值觀會(huì)影響用戶(hù)對(duì)其中某一品牌的形象認(rèn)知，引發(fā)輿論危機(jī)或造成粉絲“脫粉”。

今年某電子煙品牌宣稱(chēng)其將與敦煌博物院推出聯(lián)名款產(chǎn)品，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)敦煌博物館差評(píng)。作為文創(chuàng)類(lèi)重點(diǎn)IP，敦煌博物院如果與電子煙產(chǎn)品聯(lián)名，可能被理解為一種變相的支持，導(dǎo)致青少年將電子煙作為一種“潮流”“文化”加以推崇，忽視其危害，后果難以評(píng)估。

雖然最終敦煌博物館表示為授權(quán)方未經(jīng)博物館審核，私自授權(quán)，已要求立即停止相關(guān)宣傳并就負(fù)面影響公開(kāi)向公眾致歉。但對(duì)敦煌博物館已造成負(fù)面影響。

對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的米面糧油，還是日常休閑零食飲料，都是安全、健康的代名詞，其聯(lián)名合作品牌必須能夠與其核心價(jià)值觀一致，才具有實(shí)施聯(lián)名的可能性。

其次，聯(lián)名要符合品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，從品牌戰(zhàn)略角度思考怎么做。

品牌每一次聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)都要有明確目標(biāo)，無(wú)論是為品牌提升知名度還是為新產(chǎn)品導(dǎo)流，目標(biāo)越明確，對(duì)合作對(duì)象、創(chuàng)意概念的判斷就越精準(zhǔn)?；诎l(fā)展階段不同，聯(lián)名目的也有差異。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮在FBIF2021論壇提到，公司創(chuàng)立時(shí)只有30萬(wàn)啟動(dòng)資金，在2015-2018年永璞咖啡主要的任務(wù)是活下來(lái)。因此，品牌開(kāi)展了大規(guī)模的聯(lián)名活動(dòng)來(lái)增加品牌曝光，成功破圈。但2019年之后，品牌做了重大調(diào)整，從追求活下來(lái)變?yōu)榛畹煤?。一方面減少聯(lián)名款數(shù)量，將聯(lián)名款銷(xiāo)售體量從60%降至10%；另一方面聯(lián)名更關(guān)注永璞品牌及產(chǎn)品自身，開(kāi)發(fā)出“石端正”這一自有IP，打造屬于品牌自己的超級(jí)符號(hào)。

樂(lè)樂(lè)茶副總經(jīng)理郭思含也在FBIF2021論壇表示，樂(lè)樂(lè)茶聯(lián)名主要目的是作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一環(huán)，幫助品牌做爆款、為新品導(dǎo)流，更關(guān)注于通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品傳遞key message給消費(fèi)者。