從去年開始，雙十一的鏖戰(zhàn)，就已經(jīng)從阿里、京東、拼多多的貨架電商，蔓延至淘寶直播、抖音、快手等內(nèi)容電商。2020年，直播電商規(guī)模超萬億，這其中有疫情的元素，更有賴于電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及直播電商的普及。

今年的雙十一大戰(zhàn)早早就打響，抖音、快手和淘寶直播也都祭出了大招。從形態(tài)上來說，各家所做的內(nèi)容電商、直播電商大同小異，但抖音、快手、淘寶直播的定位其實(shí)已經(jīng)有所分野，他們分別將其稱之為「興趣電商」、「信任電商」、「發(fā)現(xiàn)式電商」。其中，抖音電商的迅猛勢(shì)頭，讓不少品牌不得不想一想要不要下場(chǎng)，怎么下場(chǎng)做抖音電商。

字節(jié)跳動(dòng)擁有龐大的流量，而從其組織架構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品變動(dòng)來看，抖音在現(xiàn)階段，幾乎等同于字節(jié)跳動(dòng)。奧緯咨詢Oliver Wyman注意到，有數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)2020年廣告收入1831億元中，抖音貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入，今日頭條貢獻(xiàn)大約20%，西瓜視頻則占比不足3%。字節(jié)跳動(dòng)最近宣布將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國(guó)內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音，而據(jù)Tech星球消息，抖音電商內(nèi)部正在開發(fā)一款獨(dú)立的電商APP。

對(duì)品牌來說，面對(duì)抖音電商這個(gè)「新生意」、「新選擇」，也有了不同程度的動(dòng)作。奢侈品牌當(dāng)然還是謹(jǐn)慎的，美妝、服飾類品牌總是最快嗅到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，新消費(fèi)品牌為了制造爆款和突圍，也是樂意試水的，不知名中小品牌和白牌在拼多多之外看到了新的流量池……

本文將從四個(gè)層面去探討以下話題：

興趣電商是滿足了真需求還是創(chuàng)造了新需求？做抖音電商，品牌真的賺到錢了嗎？除了達(dá)人直播，商家自播和短視頻的功效幾何？品牌要權(quán)衡品牌力、適配度、投入度，不同階段不同品類，打法并不通用。

01、興趣電商，滿足真需求or制造新需求

過去四年，抖音和快手電商增長(zhǎng)，已經(jīng)成為電商世界不得不重視的兩股力量。抖音的身份，逐漸從阿里的合作伙伴，變成了阿里的直接競(jìng)對(duì)。

2021年的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音提出了「興趣電商」的概念，既把商品內(nèi)容與潛在興趣的用戶互相連接。

這種觀點(diǎn)的核心在于，你可能某天只是在一個(gè)內(nèi)容娛樂平臺(tái)上閑逛，并沒有急切的購物欲望也缺乏明確的購物目的，有點(diǎn)等同于對(duì)線下實(shí)體店鋪的「Walk in」。但劃著劃著短視頻、看直播，你突然通過這些內(nèi)容發(fā)掘了內(nèi)心深處的需求，于是開始下單。

這種情況下的交易行為，是很可能形成一個(gè)大型電商平臺(tái)的，因?yàn)橄M(fèi)者興趣愛好多元且差異巨大，GMV增量會(huì)以散點(diǎn)狀分布于平臺(tái)之中慢慢生長(zhǎng)。

但品牌和投資方，或者說平臺(tái)，沒有人有時(shí)間等待這種自然或慢慢生長(zhǎng)。