更多的情況下，基于價(jià)格優(yōu)惠、折扣之上的「搶購(gòu)、狂歡」是促成GMV上揚(yáng)的主要增量，主播們?cè)阽R頭前聲嘶力竭，運(yùn)營(yíng)在一旁推波助瀾，和線下店鋪內(nèi)張貼的「最后一天，跳樓甩賣(mài)」并無(wú)區(qū)別。

在這種喧鬧擁擠中，消費(fèi)者購(gòu)物決策的思考時(shí)間被急速縮短，品牌輸出自身形象、內(nèi)涵的空間也被大幅壓縮，所謂的「長(zhǎng)期滲透消費(fèi)者心智」也就成了笑話。

所以跑量的品牌需要這種快速，而用時(shí)間夯實(shí)的奢侈品牌與之有些許隔閡。奧緯咨詢通過(guò)對(duì)抖音的觀察來(lái)看，美妝、服裝品牌更有可能在此之上達(dá)成從廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，但奢侈品現(xiàn)階段更多把抖音視為品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。

一個(gè)核心問(wèn)題——商業(yè)的本質(zhì)是精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，還是制造新需求去滿足，這個(gè)問(wèn)題的答案決定了抖音這類(lèi)以興趣為核心的電商平臺(tái)，可能達(dá)到的天花板。

一旦消費(fèi)者發(fā)展到愈加成熟的階段，沖動(dòng)消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)行為頻次有所下降，或者宏觀經(jīng)濟(jì)影響下有計(jì)劃地改變自己的購(gòu)物習(xí)慣，一些被「創(chuàng)造出來(lái)的偽需求」很可能會(huì)退潮。

02、盈利尚不清晰，但品牌擔(dān)心錯(cuò)過(guò)未來(lái)的船票

首先要明確一個(gè)觀點(diǎn)，如果是以圍繞興趣產(chǎn)生的交易行為，這個(gè)電商平臺(tái)的天然屬性就應(yīng)該是去中心化并且圈層化的。但事實(shí)上，現(xiàn)在的抖音、快手、淘寶都呈現(xiàn)愈加中心化、頭部化的趨勢(shì)。

在內(nèi)容電商的發(fā)展過(guò)程中，頭部達(dá)人扮演了極為重要的角色，他們的話語(yǔ)權(quán)在中國(guó)消費(fèi)文化和媒體傳播中被不斷放大。也正因此，頭部達(dá)人不僅要收傭金，還要收坑位費(fèi)，熱錢(qián)涌進(jìn)這個(gè)賽道的初期，很多都流向了頭部。

以?shī)W緯咨詢來(lái)看，在美妝領(lǐng)域，頭部達(dá)人（粉絲高于500百萬(wàn)）的抽傭已經(jīng)達(dá)到了20%-40%，這還不算他們的3萬(wàn)甚至達(dá)到20萬(wàn)人民幣的坑位費(fèi)，中腰部達(dá)人的傭金比例在10%至20%，坑位費(fèi)1至2萬(wàn)左右，但大量剛起步的KOL議價(jià)空間十分有限，抽傭也很難高于十個(gè)點(diǎn)。

在這種情況下，商家或品牌來(lái)到品牌會(huì)怎么選擇呢？你以為他們會(huì)選擇看似性價(jià)比更高的中腰部達(dá)人嗎？錯(cuò)了，他們還是更傾向于頭部KOL，因?yàn)樗麄儾坏貌弧?/span>

達(dá)人直播帶貨發(fā)展到一定規(guī)模之后，KOL比拼其實(shí)是選品，最低價(jià)格、最大折扣拿到最好貨品的能力。而本來(lái)就擅長(zhǎng)話術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的頭部主播們，再拿到最好的商品，內(nèi)容+產(chǎn)品雙管齊下，整個(gè)達(dá)人矩陣中的其他中腰部主播完全不能與其抗衡。品牌和產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)在頂級(jí)達(dá)人的鏡頭下，最大化流量?jī)r(jià)值。

李佳琦、薇婭在淘系直播的位置就是個(gè)例子，辛巴家族在快手直播中的地位也是如此。

這是搭臺(tái)子唱戲的平臺(tái)不能不面對(duì)的問(wèn)題，抖音也是一樣。品牌來(lái)了抖音，只要預(yù)算能夠覆蓋，他們還是要問(wèn)一嘴，老羅有檔期嗎？