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品牌觀點(diǎn)：她時(shí)代 品牌營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)守底線
來(lái)源:中國(guó)品牌雜志 中國(guó)品牌網(wǎng) 馮昭
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 919天前
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伴隨女性經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，與之相關(guān)的消費(fèi)市場(chǎng)日趨龐大，許多行業(yè)迎來(lái)發(fā)展紅利期。然而，一些行業(yè)巨頭卻無(wú)視商業(yè)倫理，以調(diào)侃、誘導(dǎo)、惡意、低俗的營(yíng)銷方式吸引大眾眼球，僅今年上半年，就先后曝出寶潔、潔婷、衛(wèi)龍、婦炎潔、安踏、7-11、廣發(fā)銀行等被指不尊重女性，產(chǎn)品宣傳打擦邊球的事件，受到網(wǎng)民關(guān)注和監(jiān)管部門(mén)的有力懲處。
廣發(fā)銀行上海分行由于遲遲沒(méi)有糾正錯(cuò)誤，被上海市市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定為在廣告標(biāo)題設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布過(guò)程中損害社會(huì)風(fēng)尚，產(chǎn)生對(duì)于女性特別是懷孕女性的貶低和侮辱，對(duì)于女性極端不尊重，對(duì)于青少年健康成長(zhǎng)的社會(huì)環(huán)境極其不負(fù)責(zé)任，被判處罰金60萬(wàn)元。
流量 使品牌偏離航向
上述品牌的不當(dāng)營(yíng)銷事件，可以說(shuō)抓住了人性弱點(diǎn)，而人性的弱點(diǎn)就隱藏在消費(fèi)者需求之中。
在流量時(shí)代，基于貪婪、懶惰、虛榮、窺探、色欲展開(kāi)的營(yíng)銷，往往能獲得低成本、高效率的傳播。對(duì)品牌方而言，基于人性弱點(diǎn)的營(yíng)銷手段猶如一次對(duì)社會(huì)輿論的闖關(guān)，只要沒(méi)有引發(fā)消費(fèi)者的過(guò)度反感，就會(huì)持續(xù)輸出此類內(nèi)容，因?yàn)檫@會(huì)讓它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速“脫穎而出”。
退一步講，即便品牌方因不當(dāng)營(yíng)銷事件翻車，經(jīng)過(guò)緊急公關(guān)、道歉、下架、內(nèi)部處理等一系列操作，大多數(shù)情況也可以實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)“軟著陸”，久而久之隨時(shí)間的沖刷被人們淡化甚至遺忘。
凡此種種，都是一些品牌不擇手段，向“黑紅”這一流量密碼挺進(jìn)的根本原因。
但是，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于它們本身就不具有品牌影響力，更談不上品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度，“黑紅”能在短時(shí)間內(nèi)為期帶來(lái)大量關(guān)注，只要不是產(chǎn)品質(zhì)量、背叛國(guó)家等原則性問(wèn)題，改正之后反而能獲得知名度；而對(duì)于寶潔、安踏、7-11等大品牌，基于人性弱點(diǎn)的營(yíng)銷在帶來(lái)流量的同時(shí)，也極大地影響著品牌的口碑。
作為擁有SK-II、玉蘭油、潘婷、飄柔、海飛絲、吉列、護(hù)舒寶等多個(gè)知名品牌的跨國(guó)公司，寶潔營(yíng)銷策略本該以消費(fèi)者生活體驗(yàn)為主，但《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下》的推文顯然違背了“美化消費(fèi)者生活”的企業(yè)使命，脫離了品牌初衷，以貶低、侮辱女性的方式達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的，這是致使女性消費(fèi)者格外憤怒的首要原因。
作為國(guó)產(chǎn)體育鞋服的代表性企業(yè)，安踏表面上對(duì)女性消費(fèi)心理、消費(fèi)特征十分用心，實(shí)則從預(yù)熱話題到視覺(jué)創(chuàng)意、廣告文案，處處透露著膚淺與討巧。
在安踏的淘寶頁(yè)面，運(yùn)動(dòng)鞋前綴盡是綿綿、奶蓋、果凍、餅干、雪餅等激起年輕人購(gòu)買(mǎi)欲望的詞匯；而安踏天貓官方網(wǎng)店的另一款喵喵鞋產(chǎn)品詳情，直接寫(xiě)著“做一枚像貓一樣的女子，高貴而神秘，呆萌而犯二，偶爾象征性的伸個(gè)懶腰，偶爾發(fā)出低吟，像治愈系的少女。”--消費(fèi)者買(mǎi)一雙鞋，還要被教育如何做一個(gè)女人。
值得注意的是，安踏在營(yíng)銷方面并不吝嗇，其廣告及宣傳開(kāi)支從2017年的17.69億元，增長(zhǎng)到2021年的61.17億元。受疫情影響，在國(guó)內(nèi)大型賽事延期甚至取消、城市商場(chǎng)客流量減少的背景下，通過(guò)營(yíng)銷手段促銷，乃至捧紅爆款產(chǎn)品的心理情有可原，但如果營(yíng)銷文案、廣告制作偏離了品牌價(jià)值觀，只能事與愿違。
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