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品牌觀點(diǎn)：她時(shí)代 品牌營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)守底線
來(lái)源:中國(guó)品牌雜志 中國(guó)品牌網(wǎng) 馮昭
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 919天前
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伴隨女性經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，與之相關(guān)的消費(fèi)市場(chǎng)日趨龐大，許多行業(yè)迎來(lái)發(fā)展紅利期。然而，一些行業(yè)巨頭卻無(wú)視商業(yè)倫理，以調(diào)侃、誘導(dǎo)、惡意、低俗的營(yíng)銷方式吸引大眾眼球，僅今年上半年，就先后曝出寶潔、潔婷、衛(wèi)龍、婦炎潔、安踏、7-11、廣發(fā)銀行等被指不尊重女性，產(chǎn)品宣傳打擦邊球的事件，受到網(wǎng)民關(guān)注和監(jiān)管部門的有力懲處。
而偏離了方向的營(yíng)銷，除了引發(fā)爭(zhēng)議還會(huì)面臨處罰--2021年，李誕在推廣內(nèi)衣品牌Ubras時(shí)使用“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，被處罰金87萬(wàn)元；今年Ulike脫毛儀廣告使用“沒(méi)有藍(lán)寶石，我不脫”被處罰金50萬(wàn)元、廣發(fā)銀行上海分行以《不要告訴別人，你的肚子是被我們搞大的》為題被處罰金60萬(wàn)元，都是典型例證。
“創(chuàng)意策劃、文案設(shè)計(jì)要有正確的價(jià)值導(dǎo)向，而非一味吸引眼球或者試圖引起熱論，在正確導(dǎo)向的同時(shí)應(yīng)遵守法規(guī)政策，不能違背社會(huì)倫理道德，不能違背公序良俗?！北本┦袃筛呗蓭熓聞?wù)所律師王朝旭表示。
真誠(chéng) 女性營(yíng)銷的正確視角
在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，隨著內(nèi)衣、洗液、衛(wèi)生巾等女性用品在廣告中頻繁出現(xiàn)，觀眾和讀者已經(jīng)從最初的“尷尬”，走向溫和而理性地看待女性生理健康問(wèn)題，這既是女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立自主、消費(fèi)需求旺盛的表現(xiàn)，也是男女平等、社會(huì)進(jìn)步的發(fā)展趨勢(shì)使然。
而關(guān)注女性消費(fèi)品的男性群體畢竟是少數(shù)，女性才是女性消費(fèi)品需求的主體。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論安踏、潔婷選用打擦邊球的圖片，還是寶潔為推銷產(chǎn)品散播偽知識(shí)，婦炎潔、衛(wèi)龍、7-11的惡俗廣告文案，都存在營(yíng)銷視角與目標(biāo)消費(fèi)群體的錯(cuò)位。
品牌方針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群體，只有以消費(fèi)者為中心，從自身品牌定位出發(fā)，洞察消費(fèi)需求，提供更加個(gè)性化、人性化的商品和服務(wù)，與用戶建立情感連接，才能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度，也才能有利于市場(chǎng)向規(guī)范化和理性化發(fā)展。
因此，女性產(chǎn)品的營(yíng)銷首先應(yīng)該建立在了解用戶的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者真誠(chéng)互動(dòng)，為消費(fèi)者發(fā)聲，而不是以男性中心的視角營(yíng)銷女性、物化女性，更不能誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生“只有購(gòu)買了這款產(chǎn)品，你才能在時(shí)尚、潮流方面更有話語(yǔ)權(quán)”的錯(cuò)覺(jué)。
涉及性別歧視的營(yíng)銷手段，無(wú)論如何都是文明的倒退，應(yīng)予堅(jiān)決抵制。
紅線 為企業(yè)設(shè)立負(fù)面清單
當(dāng)一個(gè)品牌不斷試探消費(fèi)者底線，它傷害的遠(yuǎn)不止品牌聲譽(yù)，還有用戶情感及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
《廣告法》明確規(guī)定，營(yíng)銷廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。如有我煩，由市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令停止發(fā)布，對(duì)廣告主處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的可以吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。
但是，對(duì)于超出道德標(biāo)準(zhǔn)的廣告，不同社會(huì)群體、不同地域可能會(huì)有不同的認(rèn)識(shí)，這個(gè)模糊地帶成為商家依靠低俗廣告賺取流量的生存空間，誰(shuí)也法界定哪一種宣傳行為屬于“低俗”。
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