案例是最好的老師！

　　近幾年，新茶飲一直是“活力四射”、“百花齊放”的熱門賽道，茶飲店、茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。來自四川的一個品牌，憑借一款地方小眾茶飲，打造爆品，在全國(也可以說全世界)開出7000家門店，可謂商業(yè)奇跡。

　　差異化是爆品打造、品牌建設(shè)、消費(fèi)者認(rèn)知的重要策略。

　　2007年12月前后，書亦創(chuàng)始人從長沙來到成都，在川師大附近開了一家茶飲店。熬過初創(chuàng)期的艱難，這家茶飲店慢慢站住了腳，“我在前方的燒仙草等你”啟迪了這位創(chuàng)始人，于是，品牌被完整地命名為：書亦燒仙草。

　　奶茶從珍珠配料啟蒙開始，芝士奶蓋、楊枝甘露、水果茶(季節(jié)限定)、鴨屎香、麻薯……可謂變幻無窮；繼瘋狂開店之后，新茶飲又持續(xù)上演“味蕾大戰(zhàn)”，非?！袄溟T”的潮汕特產(chǎn)油柑、香菜檸檬茶、折耳根奶茶不斷被擺上桌面。有人說，“打造差異化的產(chǎn)品是出圈最快的方式之一”，筆者想表達(dá)的是，差異化的品牌被消費(fèi)者所認(rèn)知、接受后，你在消費(fèi)者心智里(市場上)就會有一個位置。

　　書亦以“+燒仙草”的方式樹立起品牌差異化，并滲透到品牌的方方面面，成為品牌不可或缺的一部分。幸運(yùn)的是，在配料紛繁的茶飲世界，書亦沒有迷失，堅定地抱著“燒仙草”；幸運(yùn)的是，燒仙草這個閩西南小眾的飲品，發(fā)展成為與珍珠奶茶并肩的主流飲品。這個差異化足夠有價值。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)書亦店鋪，看到以燒仙草為主打的菜單，看到燒仙草產(chǎn)品矩陣——芋圓燒仙草、酸奶燒仙草、椰椰燒仙草等等，他們心里會覺得這很“書亦”。在品牌頂層合理的設(shè)計下，從消費(fèi)者認(rèn)知與記憶，招牌辨識度，主打產(chǎn)品及相關(guān)矩陣，盡顯品牌策略之睿智。再加上神來之筆的品牌SLOGAN——“半杯都是料”，直白、充分地傳遞出產(chǎn)品價值，料多的奶茶店，成為書亦的賣點(diǎn)之一。

　　在《何為爆品?如何打造爆品？(上)》，筆者為爆品的打造提出三個步驟：第一步，即新單品洞察與開發(fā)；第二步，為單品強(qiáng)勢賦能；第三步，單品迭代及公司戰(zhàn)略修正與協(xié)同。在有了明星單品之后，書亦為這個單品賦能也是不遺余力：書亦一款燒仙草半年銷量120.9萬+；美團(tuán)815超級惠吃節(jié)，書亦燒仙草成為“熱銷TOP10品牌之一”；“從仙草之鄉(xiāng)每年直采1.2萬畝的植物仙草”，“共有1200+戶農(nóng)戶在為書亦種植”……書亦在強(qiáng)調(diào)它的燒仙草原料正宗，產(chǎn)品原汁原味，品牌正宗。

　　佛跳墻是一款非常成熟、知名的滋補(bǔ)閩菜，新品牌“君智潤田”切入這個細(xì)分賽道，提出“真材真料 至醇至甄 自熱即食”的訴求。他們通過大量分析網(wǎng)絡(luò)負(fù)面的商品評價發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對原料失真、缺失、大小、品質(zhì)不滿投訴很多——從純甄的真材實料，團(tuán)隊獲得靈感——“真材真料”。依托于名貴滋補(bǔ)食材供應(yīng)鏈、實力工廠、嚴(yán)謹(jǐn)匠心，定位中高端的“君智潤田”之真材實料似乎還缺點(diǎn)什么。與幾位朋友交流，佛跳墻見得多了，能自熱的少數(shù)——網(wǎng)上產(chǎn)品居然也是類似，于是筆者建議它微調(diào)為——“能自熱的佛跳墻 真材真料”；在對高湯、上湯、金湯稍作了解以及他們產(chǎn)品有兩個鮑魚，為它們的產(chǎn)品加個長長的定語：五星雙鮑精燉金湯佛跳墻?！罢娌恼媪稀笨梢允且粭l品牌主線，貫穿于養(yǎng)殖、甄選、生產(chǎn)加工；五星雙鮑、精燉金湯，也可以是這碗佛跳墻的特點(diǎn)，雙鮑產(chǎn)自哪里，金湯需要多少配料、幾次提煉，這些可以“生產(chǎn)”出許多品牌內(nèi)容。而以上這款產(chǎn)品的種種，亦能較好支撐此品牌“即食滋補(bǔ)專家”的定位。