日前，片仔癀“牙火清專效深養(yǎng)牙膏”因未實際取得符合法定資質條件的機構出具《功效作用評價報告》，卻以產品包裝盒為載體，對外宣稱該產品能夠“緩解紅腫、出血、口燥、異味、口腔上火……”，構成了對商品功能作引人誤解的商業(yè)宣傳，被赤壁市市場監(jiān)督管理局罰款3萬元，牙膏虛標功效問題再次引發(fā)社會關注。

不少消費者都有這樣的深切感受：不僅牙膏價格越來越貴，牙膏的新晉功能、包裝和味道都直叫人挑花了眼?！绑w外實驗4周提升牙齒3個美白色階”“3天去除高達95%牙漬”“99%氨基酸配方有效減少牙齦紅腫”……有的品牌牙膏還走起時下流行的“成分黨”風格，益生菌平衡口腔環(huán)境、酵素去黃美白、玻尿酸抵御色素沉積，新概念、新功效層出不窮。牙膏不再僅僅是清潔牙齒的工具，還扮演了改善口腔健康、提升牙齒美觀的角色。

功效越多價格也更貴，但果真名副其實嗎？尼爾森零售研究數據顯示，今年上半年，國內線下牙膏市場整體銷售規(guī)模為111.8億元。在如此誘人的市場“蛋糕”下，既有國產老品牌努力從“性價比”轉向“高端化”的突圍，也有新玩家入局開辟新賽道，把牙膏的功效、成分玩出各種炫酷概念，不約而同助推牙膏價格更上新的臺階，也讓牙膏變得“無所不能”。企業(yè)看似為了消費升級、滿足多元化消費需求而漲價，殊不知真正受益的卻是中間營銷環(huán)節(jié)，牙膏的功效究竟能發(fā)揮多大作用仍要打個問號。

事實上，牙膏功效不能“隨便說”，更不能打“擦邊球”。12月1日，市場監(jiān)管總局、國家藥監(jiān)局制定的《牙膏監(jiān)督管理辦法》即將開始實施。《辦法》不僅清晰界定了牙膏的邊界，同時對宣稱防齲、抑牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題等牙膏產品的功效宣稱用語進行了嚴格限制，禁止標注“明示或暗示具有醫(yī)療作用”“虛假或者引人誤解”的內容，并明確規(guī)定牙膏備案人對牙膏的質量安全和功效宣稱負責，以遏制牙膏違法宣稱情況的發(fā)生。

打造差異化優(yōu)勢，雖是品牌脫穎而出的必殺技，但這背后不應該是天花亂墜的功效宣傳，而應是憑真本事鉆研創(chuàng)新、打磨產品。不論牙膏功能有多“神乎其神”、包裝和口味如何改造煥新，消費者始終在乎的是“把錢花在刀刃上”，享受與價格上漲對等的品質升級。有業(yè)內人士指出，牙膏產品的研發(fā)費用不超過總投入的3%，之所以定價昂貴，是因為廣告投放、代言等營銷成本占了大頭。消費者應根據自身需要選購產品，不盲目追求高價格。正如“科普中國”曾發(fā)文指出，牙膏只是輔助刷牙的工具。對于口腔較為健康的人來說，選用任何一款符合國家標準的牙膏都可以達到清潔口腔的目的，效果差別不是很大，不需要看功效和價位來選擇。

我們應倡導健康的消費觀念，構建合理的價格區(qū)間，并加強對虛假宣傳的監(jiān)督管理，以促進牙膏消費市場的可持續(xù)發(fā)展。當市場逐漸回歸理性，當品牌更加關注消費者的真實需求，兼顧實用和性價比，才有望為消費者帶來更好的消費體驗。