品牌消費(fèi)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要策略，而品牌的口碑效應(yīng)則是決定消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度關(guān)鍵。品牌反映了產(chǎn)品性能屬性、功效利益和個(gè)體情感體驗(yàn)的集合，而品牌的屬性和體驗(yàn)最后都要從消費(fèi)者的口碑中傳播出來(lái)。國(guó)際知名的廣告公司奧美將品牌比喻為如同坐火車(chē)旅行一樣，在站臺(tái)啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的才是一部完整的品牌。當(dāng)今，在電商高速發(fā)展的時(shí)代，線上線競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高，口碑傳播對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇產(chǎn)生了深刻的影響。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的感知和口碑評(píng)價(jià)，不僅影響了其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而且還影響到消費(fèi)者周?chē)南M(fèi)群體的品牌選擇意向。從消費(fèi)者行為學(xué)角度來(lái)看，深度參與的消費(fèi)者往往會(huì)通過(guò)口碑信息了解品牌，而口碑傳播因其便捷性、可信度高，成為消費(fèi)者信息搜索的重要選擇。因此，品牌傳播的口碑效應(yīng)是企業(yè)品牌建構(gòu)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　俗話說(shuō)：“金杯、銀杯，不如顧客的口碑。”相對(duì)于廣告和公關(guān)信息的諸多不確定性，更多的消費(fèi)者傾向于以口碑的好壞來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)和使用某個(gè)產(chǎn)品或品牌?？诒畟鞑?duì)消費(fèi)者的行為、態(tài)度和企業(yè)的生存、品牌有著至關(guān)重要的影響，任何企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中更應(yīng)該關(guān)注口碑的效力，鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度，加強(qiáng)口碑傳播的力度?？诒牡统杀疽参絹?lái)越多的企業(yè)使用口碑效應(yīng)進(jìn)行品牌建構(gòu)和傳播。

　　品牌傳播的口碑效應(yīng)使消費(fèi)者既是品牌使用者，又是品牌傳播者。消費(fèi)者自身的消費(fèi)行為及其體驗(yàn)?zāi)軌驈?qiáng)化其品牌印象，并為口碑傳播奠定基礎(chǔ)。另一方面，消費(fèi)者在品牌使用過(guò)程中，在逐漸建立起對(duì)品牌的切身感受，使品牌傳播帶有濃厚的情感色彩，因此，在口碑傳播中更能夠以情感人，使品牌深入人心。因此，品牌傳播的口碑效應(yīng)能夠促使企業(yè)深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，不斷改進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)，促成建立與消費(fèi)者的伙伴關(guān)系，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，并強(qiáng)化消費(fèi)者自身的口碑傳播，不斷提升品牌的美譽(yù)度和影響力。

　　二、中國(guó)市場(chǎng)品牌傳播中的口碑效應(yīng)現(xiàn)狀

　　近年來(lái)，隨著電商的快速發(fā)展，品牌傳播的口碑效應(yīng)越來(lái)越不受到重視。零點(diǎn)調(diào)查公司曾對(duì)北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽(yáng)、鄭州、大連十大一線和二線城市的4851位18-60歲的受訪者進(jìn)行了產(chǎn)品口頭傳播調(diào)查。調(diào)查表明：在日常人際交流中，社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題占50.7%，生活小常識(shí)占41.1%，而涉及品牌消費(fèi)的“購(gòu)買(mǎi)及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”的占39.5%，是日常生活話題的第三位。在品牌消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，女性及35歲以下的年輕人對(duì)于互相交流“購(gòu)買(mǎi)及使用商品經(jīng)驗(yàn)”比例更高。由此可見(jiàn)，品牌消費(fèi)行為中的口碑效應(yīng)，越來(lái)越成為占據(jù)著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向的選擇主要因素。