你用什么方式慶祝白色情人節(jié)?之后的七夕又會(huì)有什么安排?你會(huì)不會(huì)擔(dān)心跨年沒(méi)人陪你過(guò)?人們過(guò)節(jié)的原因是什么，品牌商又為何要在意消費(fèi)者過(guò)節(jié)這件事?

　　愈來(lái)愈多的研究證實(shí)，人類的行為并非如古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的，只是為了達(dá)成一個(gè)最大經(jīng)濟(jì)效用的總體目標(biāo)，而是會(huì)依據(jù)不同情境脈絡(luò)之下的個(gè)別目標(biāo)來(lái)決定行為。

　　換句話說(shuō)，驅(qū)使你的行為的不是只有一個(gè)“自我”(self)，而是在不同需求狀態(tài)(need states)下，有不同的“次自我”(sub-self)：周末在家，家庭主婦的次自我會(huì)讓你多考慮點(diǎn)飲食的健康均衡;圣誕節(jié)到了，則輪到放縱享樂(lè)的次自我做主。

　　在個(gè)人心智里的多個(gè)、不同的次自我當(dāng)中，品牌商應(yīng)該特別留意在消費(fèi)者心中，負(fù)責(zé)掌管節(jié)慶的次自我，因?yàn)槊糠赀^(guò)節(jié)，這個(gè)次自我會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者在意在這個(gè)時(shí)刻里“花錢花心思”的意義。

　　了解節(jié)慶的意義，勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲

　　要了解掌管節(jié)慶的這個(gè)次自我的需求，首先必須了解節(jié)慶的意義。節(jié)慶往往跟快樂(lè)結(jié)合在一起，它讓人從平時(shí)的庸碌與壓力中抽離，人們?cè)趨⑴c慶典時(shí)，可以脫掉身份、地位、階級(jí)、財(cái)富等“社會(huì)性”的外衣，放下壓力，同時(shí)可以專心感受世俗之外的另一個(gè)世界，生命因此變得更豐富。因此，人們會(huì)一心等著節(jié)慶到來(lái)的特別時(shí)刻。

　　幾乎所有的文化都有慶典。慶典大致可以分為3類：

　　l 配合自然節(jié)氣變化：像是春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等。

　　l 反映社會(huì)文化：例如情人節(jié)、圣誕節(jié)、西班牙奔牛節(jié)等。廠商經(jīng)常會(huì)趁機(jī)推出符合節(jié)慶主題的商品、促銷方案，有助于塑造品牌形象或提升產(chǎn)品銷售。

　　l 廠商主導(dǎo)的商業(yè)節(jié)慶：借由打造一個(gè)抽離日常工作的時(shí)空，讓消費(fèi)者在其中享受購(gòu)物之樂(lè)。像是黑色星期五(Black Friday)、網(wǎng)絡(luò)星期一(Cyber Monday)、電商阿里巴巴的“雙11”和京東的“618”，都已經(jīng)成為東西方的年度購(gòu)物盛事，不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)，更改變了消費(fèi)者的行為。

　　據(jù)估計(jì)，2017年11月24日到26日的感恩節(jié)檔期，美國(guó)民眾總計(jì)花費(fèi)超過(guò)10億美元。許多廠商會(huì)在感恩節(jié)隔天，祭出特惠熱門商品(best-buy)，吸引消費(fèi)者在前一天吃完大餐之后，排隊(duì)等著進(jìn)門搶貨。

　　至于覆蓋上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)的“雙11”全球狂歡節(jié)，在2017年更是創(chuàng)下1682億人民幣的歷史銷售紀(jì)錄。雙11源自于2009年11月11日，盡管當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)于“單身”的包容性還處于相對(duì)低點(diǎn)，淘寶網(wǎng)大張旗鼓地祭出光棍節(jié)，掐緊價(jià)值觀的痛點(diǎn)，通過(guò)“造節(jié)”，引燃情緒與話題。