你用什么方式慶祝白色情人節(jié)?之后的七夕又會有什么安排?你會不會擔(dān)心跨年沒人陪你過?人們過節(jié)的原因是什么，品牌商又為何要在意消費(fèi)者過節(jié)這件事?

　　愈來愈多的研究證實(shí)，人類的行為并非如古典經(jīng)濟(jì)學(xué)所假設(shè)的，只是為了達(dá)成一個最大經(jīng)濟(jì)效用的總體目標(biāo)，而是會依據(jù)不同情境脈絡(luò)之下的個別目標(biāo)來決定行為。

　　換句話說，驅(qū)使你的行為的不是只有一個“自我”(self)，而是在不同需求狀態(tài)(need states)下，有不同的“次自我”(sub-self)：周末在家，家庭主婦的次自我會讓你多考慮點(diǎn)飲食的健康均衡;圣誕節(jié)到了，則輪到放縱享樂的次自我做主。

　　在個人心智里的多個、不同的次自我當(dāng)中，品牌商應(yīng)該特別留意在消費(fèi)者心中，負(fù)責(zé)掌管節(jié)慶的次自我，因?yàn)槊糠赀^節(jié)，這個次自我會驅(qū)使消費(fèi)者在意在這個時刻里“花錢花心思”的意義。

　　了解節(jié)慶的意義，勾起消費(fèi)者的購買欲

　　要了解掌管節(jié)慶的這個次自我的需求，首先必須了解節(jié)慶的意義。節(jié)慶往往跟快樂結(jié)合在一起，它讓人從平時的庸碌與壓力中抽離，人們在參與慶典時，可以脫掉身份、地位、階級、財富等“社會性”的外衣，放下壓力，同時可以專心感受世俗之外的另一個世界，生命因此變得更豐富。因此，人們會一心等著節(jié)慶到來的特別時刻。

　　幾乎所有的文化都有慶典。慶典大致可以分為3類：

　　l 配合自然節(jié)氣變化：像是春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等。

　　l 反映社會文化：例如情人節(jié)、圣誕節(jié)、西班牙奔牛節(jié)等。廠商經(jīng)常會趁機(jī)推出符合節(jié)慶主題的商品、促銷方案，有助于塑造品牌形象或提升產(chǎn)品銷售。

　　l 廠商主導(dǎo)的商業(yè)節(jié)慶：借由打造一個抽離日常工作的時空，讓消費(fèi)者在其中享受購物之樂。像是黑色星期五(Black Friday)、網(wǎng)絡(luò)星期一(Cyber Monday)、電商阿里巴巴的“雙11”和京東的“618”，都已經(jīng)成為東西方的年度購物盛事，不僅對經(jīng)濟(jì)增長做出貢獻(xiàn)，更改變了消費(fèi)者的行為。

　　據(jù)估計(jì)，2017年11月24日到26日的感恩節(jié)檔期，美國民眾總計(jì)花費(fèi)超過10億美元。許多廠商會在感恩節(jié)隔天，祭出特惠熱門商品(best-buy)，吸引消費(fèi)者在前一天吃完大餐之后，排隊(duì)等著進(jìn)門搶貨。

　　至于覆蓋上百個國家和地區(qū)的“雙11”全球狂歡節(jié)，在2017年更是創(chuàng)下1682億人民幣的歷史銷售紀(jì)錄。雙11源自于2009年11月11日，盡管當(dāng)時社會對于“單身”的包容性還處于相對低點(diǎn)，淘寶網(wǎng)大張旗鼓地祭出光棍節(jié)，掐緊價值觀的痛點(diǎn)，通過“造節(jié)”，引燃情緒與話題。