當(dāng)差異化仍舊未成“主宰”

消費(fèi)者需要對(duì)品牌的信心，這信心來源于企業(yè)對(duì)他們的認(rèn)知，而這認(rèn)知決不僅僅是廣告公司時(shí)常掛在嘴邊的“消費(fèi)者想要什么?”而更多的是，“消費(fèi)者更適合什么?”。能夠給最適合消費(fèi)者的品牌，才會(huì)擁有最大的品牌信心，因?yàn)槠放剖呛拖M(fèi)者站在一起的。這就是品牌的差異化，它在很大程度上主宰著消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

然而當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中只有知名度，居然沒有太大的差異與個(gè)性，那說明整個(gè)品牌一定是個(gè)膚淺品牌。報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)柺侵袊?guó)著名的西裝品牌，調(diào)查表明，大家只是覺得這些品牌都很有名，都是做西服的，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，雅戈?duì)栒?qǐng)的是費(fèi)翔。除此之外，就沒人能說出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派、雅戈?duì)栔g還有什么區(qū)別。所以，這些品牌都還不是強(qiáng)勢(shì)品牌。而同屬于斯沃琪公司的浪琴、歐米茄、雷達(dá)也是個(gè)性紛呈，浪琴代表著“優(yōu)雅”，歐米茄是“成功者和名流的選擇”、雷達(dá)是“永不磨損的宇航材料制成，是恒久的愛情的最佳信物”。每個(gè)品牌都有獨(dú)占的山頭，絕不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者重疊，這就是我們與真正的強(qiáng)勢(shì)品牌的差距。

反觀我們中國(guó)的同類品牌，大多只局限于對(duì)產(chǎn)品的功能觀念上較勁。你出了一款什么什么概念的產(chǎn)品，我就要出一款比你的生活觀念倡導(dǎo)的更厲害的產(chǎn)品，力求在噱頭上去爭(zhēng)取市場(chǎng)，但是市場(chǎng)是不認(rèn)噱頭的。建立一個(gè)品牌信心的時(shí)間其實(shí)并不需要太長(zhǎng)時(shí)間，企業(yè)所需要的是真正去對(duì)主消費(fèi)群體進(jìn)行真正的認(rèn)知，然后從自身做起，去給消費(fèi)群真正屬于他們的東西，沒有哪一個(gè)消費(fèi)者是真正盲目的，他們會(huì)看到適合他們的東西，會(huì)選擇適合他們的東西，并且去認(rèn)同這東西，從而認(rèn)同品牌以及認(rèn)同品牌的倡導(dǎo)。

當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化成為一道“鴻溝”

中國(guó)社會(huì)是個(gè)人情化的社會(huì)，想要有品牌管理的效果更多的是要靠情感的溝通而非硬性的規(guī)章制度。很多時(shí)候企業(yè)在進(jìn)行品運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)恰恰成為了很大的障礙，這就使品牌的標(biāo)準(zhǔn)成為了一道不易逾越的“鴻溝”。而這里的標(biāo)準(zhǔn)一定程度是體現(xiàn)在規(guī)章制度和工作流程上的。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，一個(gè)品牌如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，那是沒有資格做市場(chǎng)的。要想把品牌做大無論是在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間除了都要提供質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品外，還要將形成標(biāo)準(zhǔn)的溝通做為考量的內(nèi)容。但這種溝通難度效率非常低，因?yàn)槟銢]有標(biāo)準(zhǔn)，每當(dāng)遇到問題時(shí)你都要與管理的對(duì)象要做個(gè)別溝通，既耗時(shí)也耗力。如果有了標(biāo)準(zhǔn)，遇到問題時(shí)拿出規(guī)章制度，逐一對(duì)照，按照規(guī)章制度上的規(guī)定來處理，而這恰恰是中國(guó)品牌欠缺的。