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無消費(fèi)，不場(chǎng)景，讓競(jìng)品成為陪襯
來源:《銷售與市場(chǎng)》
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1977天前
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提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不僅是營銷工作的核心，也是企業(yè)發(fā)展最重要的環(huán)節(jié)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，立不起來，營銷再努力也白費(fèi)。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上來了，市場(chǎng)工作也就輕松很多，就是水到渠成的事。
面臨新的挑戰(zhàn)，要面對(duì)更為全面、激烈的競(jìng)爭(zhēng)，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是我們必須要面對(duì)的核心問題。如何提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，或者說該從哪個(gè)環(huán)節(jié)入手來提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力呢？答案是場(chǎng)景。
無消費(fèi)、不場(chǎng)景
近幾年最火的運(yùn)動(dòng)品牌是“安德瑪”，沒怎么見它做廣告或做市場(chǎng)推廣，可它是怎么在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出來的呢？是場(chǎng)景。
“安德瑪”只針對(duì)健身教練，只針對(duì)健身房。每次走進(jìn)健身房，都會(huì)看到穿著“安德瑪”的教練在狂秀六塊腹肌加健碩的胸大肌。沒毛病，六塊腹肌有沒有先不說，先買套“安德瑪”運(yùn)動(dòng)服成了必備品。讓人走進(jìn)健身房或想起健身或是想起六塊腹肌或胸大肌就想買套“安德瑪”來秀秀。于是，“安德瑪”迅速成為健身、成為新時(shí)代好身材的象征。
你看，這就是場(chǎng)景的魅力，滿足了消費(fèi)者的場(chǎng)景化需求，相當(dāng)于走進(jìn)了消費(fèi)者的生活圈，成為消費(fèi)者生活的一部分，消費(fèi)者當(dāng)然要選你。
不只“安德瑪”，很多成功案例都有清晰的場(chǎng)景化訴求，紅牛的場(chǎng)景是“困了、累了，喝紅牛”，人一旦困了、累了，想要補(bǔ)充體力時(shí)自然會(huì)想到紅牛，于是，紅牛成為戶外運(yùn)動(dòng)與越野拉力賽場(chǎng)景的標(biāo)配。自然，也成為當(dāng)仁不讓的運(yùn)動(dòng)飲料第一品牌。
還有王老吉，加班、熬夜，就喝王老吉，于是，王老吉成為了加班、熬夜生活場(chǎng)景的標(biāo)配，成為加班后吃宵夜的白領(lǐng)們的標(biāo)配。
當(dāng)然，如果支撐產(chǎn)品的場(chǎng)景消失了，那對(duì)該產(chǎn)品則是致命性打擊。比如康師傅紅燒牛肉面，當(dāng)綠皮車逐漸退出歷史舞臺(tái)，逐漸被風(fēng)馳電掣的高鐵取代后，康師傅紅燒牛肉面的場(chǎng)景逐漸弱化了，銷量自然也就降下來了。
當(dāng)然，也因?yàn)槌鲂袌?chǎng)景的改變，保溫杯成了熱銷品，因?yàn)槿藗兛梢栽诟哞F上泡杯茶享受旅途的片刻愜意。
這就是場(chǎng)景化營銷，產(chǎn)品精準(zhǔn)的場(chǎng)景化訴求，可以賦予產(chǎn)品強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，讓產(chǎn)品很快走進(jìn)消費(fèi)者的生活，成為消費(fèi)者某種生活場(chǎng)景的首選或者標(biāo)配。
隨著消費(fèi)需求越來越細(xì)分，產(chǎn)品越需要依靠場(chǎng)景來滿足人們的不同需求。人們?cè)诓煌瑘?chǎng)合、不同空間需要不同產(chǎn)品來滿足自己更細(xì)分的消費(fèi)需求。場(chǎng)景對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)影響越來越大。
比如都是運(yùn)動(dòng)鞋，跑步會(huì)選擇專門的跑步鞋；休閑時(shí)有專門的都市休閑鞋；跑馬拉松有專門的馬拉松鞋；登山有登山鞋。
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