很顯然，由傳統(tǒng)現(xiàn)實(shí)世界發(fā)展而來的市場營銷與品牌化的概念、理論、工具和方法，很多仍然適用于線上世界。不僅如此，數(shù)字化技術(shù)和環(huán)境的存在，幫助我們更好地踐行市場營銷的理論，實(shí)現(xiàn)市場營銷的理想。

　　然而，在數(shù)字化的線上世界里，誕生了大量顛覆性的營銷邏輯，這種邏輯是全新的，不同于傳統(tǒng)的線下世界。例如，在市場研究方面，對于線下收集的樣本數(shù)據(jù)，我們強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系研究，而在線上世界產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)環(huán)境中，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)關(guān)系是重要的；在線下世界里，20/80定律主導(dǎo)了價值分析的邏輯，而在線上世界里，《連線》雜志主編Anderson在2004年提出了長尾效應(yīng)，解釋了互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)模式，挑戰(zhàn)了20/80定律；在線下世界里，企業(yè)創(chuàng)造價值并把價值讓渡給顧客，而在線上世界里，企業(yè)與顧客共創(chuàng)價值成為核心的邏輯，直接顛覆了傳統(tǒng)新產(chǎn)品開發(fā)的流程。在表1中，筆者梳理了線下世界與線上世界中市場營銷與品牌化邏輯存在的若干差異。

　　那么，在數(shù)字化技術(shù)主導(dǎo)的世界中，品牌建設(shè)發(fā)生了哪些翻天覆地的變化，或者說，產(chǎn)生了哪些顛覆性的品牌經(jīng)典？經(jīng)典的邏輯與顛覆的邏輯究竟差異何在？

　　哪些邏輯要被顛覆？

　　筆者就有關(guān)品牌建設(shè)的方法，將教科書上的經(jīng)典知識與當(dāng)今時代新的現(xiàn)實(shí)做法來做比較，讓讀者思考哪些知識需要更新，甚至需要重寫。

　　關(guān)于品牌概念的重新認(rèn)識

　　經(jīng)典教科書說，品牌就是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別（美國市場營銷協(xié)會定義）；或者按David A.Aaker對品牌權(quán)益的定義，“一組與一品牌的名字及符號相連的品牌資產(chǎn)與負(fù)債，它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值。”簡單地概括，品牌好似開設(shè)在顧客心里的賬戶。所謂品牌的力量就體現(xiàn)于“顧客因品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)”（Keller,1993）。產(chǎn)品加上品牌與不加上品牌，加上A品牌還是B品牌，就會帶來差異化結(jié)果。

　　但今天，我們做商業(yè)理解的品牌卻是“Hub”，即品牌是一個資源連接器，是整合所用的相關(guān)資源來做平臺，這是現(xiàn)在普遍的商業(yè)模式，不僅企業(yè)做平臺品牌（例如淘寶、京東、亞馬遜等），產(chǎn)品也做平臺品牌（例如360殺毒軟件、蘋果手機(jī)、微信）。平臺品牌具有跨市場的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，網(wǎng)絡(luò)使得平臺中的供給和需求有了更好的匹配性，規(guī)模越大產(chǎn)生的價值越多，從而吸引更多的使用者?！熬W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”提高了用戶的黏性，形成了競爭優(yōu)勢。怪不得業(yè)界有種說法，平臺品牌或?qū)⑷〈酒放?。移動互?lián)網(wǎng)是造就平臺品牌普遍存在的核心動力。