但是今天，線上營銷和線上傳播已是企業(yè)常用的手段，一些企業(yè)的營銷傳播預(yù)算甚至全部都是數(shù)字媒體。發(fā)動線上傳播戰(zhàn)役，我們發(fā)現(xiàn)傳播致效的模型變化了，它變成從金字塔上端往下端進(jìn)行（可簡稱為逆向金字塔模型），也就是說，先找到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL），利用他們的影響力，通過蜂鳴式營銷（buzz marketing）和病毒式傳播（viral marketing），形成口碑?dāng)U散效應(yīng)，層層向外層擴散，最后傳達(dá)到最普通的基層大眾。

　　品牌延伸與品牌生態(tài)圈

　　品牌化的經(jīng)典邏輯說，品牌延伸是發(fā)揮品牌資產(chǎn)效應(yīng)的最主要策略，通常也是業(yè)務(wù)擴張的模式之一。品牌延伸通常關(guān)注跨品類延伸，即母品牌被用來從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一個不同的大類。這就存在一個合適性的問題，即顧客對延伸的新產(chǎn)品態(tài)度評價如何。例如，百事可樂推出百事薯片、百事內(nèi)衣等，前者比較合適，后者就不太合適；茅臺酒（白酒）推出茅臺葡萄酒，盡管同為酒類產(chǎn)品，但也被認(rèn)為不太合適。

　　但是在當(dāng)前環(huán)境中，那些在品牌延伸中用來考慮是否合適的非常謹(jǐn)慎的條條框框似乎不再那么重要了。因為我們看到互聯(lián)網(wǎng)助力創(chuàng)新，是大幅度的跨界創(chuàng)新與頻繁的業(yè)務(wù)拓展，著眼點在于形成品牌生態(tài)圈。所謂品牌生態(tài)圈，按筆者的定義，就是以開放型平臺品牌為基礎(chǔ)，大量超越產(chǎn)業(yè)邊界的商業(yè)組織與資源聯(lián)結(jié)在一起，共同進(jìn)行價值創(chuàng)造，彼此形成相互依賴、相互協(xié)調(diào)和互惠循環(huán)的結(jié)構(gòu)化社區(qū)關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并不斷演化出新的能力和價值，最終實現(xiàn)多方共贏的生態(tài)圈集合價值。如果說品牌延伸管理還是著眼于“供應(yīng)線”（Pipelines），那么品牌生態(tài)圈的核心管理就是一個平臺的管理。豆瓣、樂視、韓都衣舍，無不按照品牌生態(tài)圈的邏輯來建設(shè)發(fā)展自己的品牌，形成超級品牌帝國。

　　在線品牌社群的價值

　　品牌化的經(jīng)典邏輯把建立品牌的手段概括為三大途徑，包括營銷組合、整合營銷傳播以及通過次級聯(lián)想杠桿撬動品牌資產(chǎn)，最終目標(biāo)是建立消費者與品牌之間強烈的、積極的忠誠關(guān)系。但這種建立品牌的方式只是考慮消費者與品牌之間的多對一的關(guān)系，并不考慮消費者與消費者之間的多對多的關(guān)系。

　　然后在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費者與消費者之間的聯(lián)系變得尤為容易和頻繁，因此，品牌社群成為一種普遍的建立品牌的方式。在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，企業(yè)往往通過會員俱樂部的形式，把顧客聚集起來，開展活動，但對品牌的影響力有限。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，線上品牌社群能夠凝聚更大的能量，創(chuàng)造更大的價值。品牌、產(chǎn)品、消費者、營銷者均為品牌社群的重要組成要素，顧客與企業(yè)、顧客與產(chǎn)品、顧客與品牌、顧客與顧客這四類關(guān)系形成廣泛的聯(lián)系，尤其是顧客與顧客之間相互影響、相互交流，變成一種開放性的動態(tài)關(guān)系，這時品牌就成為連結(jié)顧客的資源連接器（Hub）。