直播帶貨正以波濤洶涌之勢成為中國企業(yè)追逐的熱潮，但近期不少名人直播帶貨頻“翻車”，也引發(fā)了不少電商直播“泡沫”泛起的質疑。應該如何理解直播帶貨現(xiàn)象？作為品牌主，現(xiàn)在入局直播帶貨還有機會嗎？又應該如何進行直播帶貨？

中歐國際工商學院寶鋼市場營銷學教席教授、副教務長王高與研究助理張銳，將從品牌主的角度全面系統(tǒng)地解析了直播帶貨各方面的問題。

一、直播帶貨的本質與運作機制

（一）直播帶貨的本質

直播帶貨的歷史可以追溯到傳統(tǒng)的“叫賣練攤”，叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及，叫賣轉移到電視上，就是電視購物。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，短視頻和直播得到廣泛普及，叫賣又轉移到了直播間，不僅可以將商品推銷給更大規(guī)模的粉絲群，與粉絲實時互動，而且粉絲的黏性也更強。

直播帶貨不僅是直播與電商的結合，也是營銷推廣與商品銷售的結合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，營銷推廣和商品銷售發(fā)生在兩個分離的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，廣告和銷售的界限被打破，消費者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時候，如果對商品感興趣，可以點擊廣告上的鏈接跳轉到電商頁面進行購買，這一變化對企業(yè)的營銷和銷售工作的影響是革命性的。

直播帶貨還改變了人們的購買決策過程和購買習慣。在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的購物環(huán)境中，購買決策過程由消費者發(fā)起，他們主動尋找商品，所以是“人找貨”。而且整個購買決策通常是計劃好的，由消費者自主完成，所以是“主動購買”。

在直播帶貨的環(huán)境中，消費者的購買決策過程由主播發(fā)起，主播努力推銷商品，消費者并沒有主動尋找這個商品，所以是“貨找人”。消費者在直播間的購買決策往往是沒有計劃的，是受主播以及低價的影響而發(fā)生的沖動購買，所以是“被動購買”。

（二）直播帶貨的運作機制

如下圖“直播帶貨的運作機制”所示，直播帶貨由四個部分構成：直播帶貨是由主播演示解說產(chǎn)品，消費者現(xiàn)場下單，訂單傳給交易平臺，再由交易平臺完成打包配送。

直播帶貨最受關注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數(shù)主播來自第三方，特別是近些年快速興起的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡）機構。主播主要由網(wǎng)紅達人構成，如薇婭、李佳琦、張沫凡；也有明星和主持人加入直播行列，如劉濤、趙薇、汪涵；甚至地方政府領導也加入了直播行列，為地方產(chǎn)品帶貨。