直播帶貨正以波濤洶涌之勢(shì)成為中國(guó)企業(yè)追逐的熱潮，但近期不少名人直播帶貨頻“翻車”，也引發(fā)了不少電商直播“泡沫”泛起的質(zhì)疑。應(yīng)該如何理解直播帶貨現(xiàn)象？作為品牌主，現(xiàn)在入局直播帶貨還有機(jī)會(huì)嗎？又應(yīng)該如何進(jìn)行直播帶貨？

中歐國(guó)際工商學(xué)院寶鋼市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教席教授、副教務(wù)長(zhǎng)王高與研究助理張銳，將從品牌主的角度全面系統(tǒng)地解析了直播帶貨各方面的問(wèn)題。

一、直播帶貨的本質(zhì)與運(yùn)作機(jī)制

（一）直播帶貨的本質(zhì)

直播帶貨的歷史可以追溯到傳統(tǒng)的“叫賣練攤”，叫賣者努力演示和推銷商品給圍觀人群。隨著電視的普及，叫賣轉(zhuǎn)移到電視上，就是電視購(gòu)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，短視頻和直播得到廣泛普及，叫賣又轉(zhuǎn)移到了直播間，不僅可以將商品推銷給更大規(guī)模的粉絲群，與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，而且粉絲的黏性也更強(qiáng)。

直播帶貨不僅是直播與電商的結(jié)合，也是營(yíng)銷推廣與商品銷售的結(jié)合?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，營(yíng)銷推廣和商品銷售發(fā)生在兩個(gè)分離的世界。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告和銷售的界限被打破，消費(fèi)者看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的時(shí)候，如果對(duì)商品感興趣，可以點(diǎn)擊廣告上的鏈接跳轉(zhuǎn)到電商頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)買，這一變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷和銷售工作的影響是革命性的。

直播帶貨還改變了人們的購(gòu)買決策過(guò)程和購(gòu)買習(xí)慣。在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的購(gòu)物環(huán)境中，購(gòu)買決策過(guò)程由消費(fèi)者發(fā)起，他們主動(dòng)尋找商品，所以是“人找貨”。而且整個(gè)購(gòu)買決策通常是計(jì)劃好的，由消費(fèi)者自主完成，所以是“主動(dòng)購(gòu)買”。

在直播帶貨的環(huán)境中，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程由主播發(fā)起，主播努力推銷商品，消費(fèi)者并沒(méi)有主動(dòng)尋找這個(gè)商品，所以是“貨找人”。消費(fèi)者在直播間的購(gòu)買決策往往是沒(méi)有計(jì)劃的，是受主播以及低價(jià)的影響而發(fā)生的沖動(dòng)購(gòu)買，所以是“被動(dòng)購(gòu)買”。

（二）直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制

如下圖“直播帶貨的運(yùn)作機(jī)制”所示，直播帶貨由四個(gè)部分構(gòu)成：直播帶貨是由主播演示解說(shuō)產(chǎn)品，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)下單，訂單傳給交易平臺(tái)，再由交易平臺(tái)完成打包配送。

直播帶貨最受關(guān)注的自然是主播。主播可以是品牌方自己的人，比如格力的董明珠、攜程的梁建章。但多數(shù)主播來(lái)自第三方，特別是近些年快速興起的MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡(luò)）機(jī)構(gòu)。主播主要由網(wǎng)紅達(dá)人構(gòu)成，如薇婭、李佳琦、張沫凡；也有明星和主持人加入直播行列，如劉濤、趙薇、汪涵；甚至地方政府領(lǐng)導(dǎo)也加入了直播行列，為地方產(chǎn)品帶貨。

據(jù)我們?cè)L談了解，如果是與第三方達(dá)人合作，品牌主通常要支付坑位費(fèi)，同時(shí)還要支付傭金，傭金一般在銷售額的20%-40%。頭部達(dá)人的坑位費(fèi)比較高，日常坑位費(fèi)在8萬(wàn)-10萬(wàn)元，618或雙11大促時(shí)坑位費(fèi)會(huì)翻倍；腰部主播的坑位費(fèi)也會(huì)從兩三千到兩三萬(wàn)元不等；尾部主播一般沒(méi)有坑位費(fèi)，只賺取傭金。

（三）直播帶貨能力的決定因素

直播的帶貨能力主要取決于以下四個(gè)方面：

第一，直播間的流量規(guī)模。觀看的消費(fèi)者越多，銷售規(guī)模通常越大。直播間流量有兩個(gè)來(lái)源，一是私域流量，包括主播和商家的粉絲和追隨者；二是公域流量，即將直播平臺(tái)的公域流量導(dǎo)入直播間。公域流量又可分為三種：①平臺(tái)自然分發(fā)的流量，②通過(guò)運(yùn)作（基于平臺(tái)流量分發(fā)邏輯）獲得的流量，③付費(fèi)購(gòu)買的流量。

截至2020年6月10日，李佳琦在淘寶、抖音、快手和微博上的粉絲數(shù)合計(jì)9511萬(wàn)，僅在淘寶直播的粉絲數(shù)就達(dá)到2703萬(wàn)；薇婭在這四個(gè)平臺(tái)上的粉絲數(shù)合計(jì)5165萬(wàn)，在淘寶直播上的粉絲數(shù)為2628萬(wàn)。如此龐大的粉絲規(guī)模，他們屢屢創(chuàng)下帶貨紀(jì)錄便不足為奇。

第二，主播的專業(yè)性和現(xiàn)場(chǎng)演示效果以及名人的背書。如果主播是所售商品領(lǐng)域的專家，消費(fèi)者往往會(huì)比較相信他們的推薦。比如李佳琦是口紅領(lǐng)域的專家型購(gòu)買顧問(wèn)，他推薦的口紅容易獲得消費(fèi)者的信任。另外，如果現(xiàn)場(chǎng)演示效果好，給消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感，自然比較容易做出決定。李佳琦不僅懂口紅，而且會(huì)在自己嘴唇上涂口紅，女性消費(fèi)者可以看到口紅真實(shí)的涂抹效果，容易下單。

當(dāng)然，網(wǎng)紅主播的背書也很重要，粉絲們?cè)敢庵С炙麄兊木W(wǎng)紅，信任他們推薦的商品，有的甚至不假思索去購(gòu)買。

第三，商品的性質(zhì)和促銷力度。價(jià)格比較便宜的感性消費(fèi)性質(zhì)的商品容易誘發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買，所以化妝品、時(shí)裝、零食等是直播帶貨賣得最好的。大幅度促銷也會(huì)促使消費(fèi)者下單。薇婭和李佳琦承諾所售商品是全網(wǎng)最低價(jià)，另外還有買贈(zèng)等促銷，買到自然劃算。

第四，直播的時(shí)間段。坐在沙發(fā)上逛直播間，對(duì)于許多人是一種休閑和娛樂(lè)方式。直播帶貨最好的時(shí)段是人們忙碌完一天準(zhǔn)備休息的時(shí)候，一般是在晚上八點(diǎn)鐘以后。

（四）兩種直播帶貨模式

目前直播帶貨的主播仍然以第三方達(dá)人為主，代理網(wǎng)紅達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量越來(lái)越多。隨著直播帶貨現(xiàn)象快速升溫，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始自己開(kāi)展直播（見(jiàn)下表）。

可以看出，兩種不同類型的直播帶貨，除了主播成本不同，最關(guān)鍵的不同在于流量。網(wǎng)紅達(dá)人的最大優(yōu)勢(shì)是流量，而品牌自播的最大挑戰(zhàn)也是流量。品牌主如果自己做直播，可以省去付給網(wǎng)紅達(dá)人的坑位費(fèi)和傭金，但是需要為流量付出高昂費(fèi)用。如果品牌直播運(yùn)營(yíng)得好，有機(jī)會(huì)沉淀自己品牌的忠誠(chéng)用戶，使用網(wǎng)紅達(dá)人則無(wú)法做到這一點(diǎn)。

二、品牌主直播帶貨的益處與局限

（一）直播帶貨對(duì)品牌主的益處

1. 從銷售角度看，直播帶貨對(duì)品牌主有如下好處：

首先，直播帶貨可以短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)巨大銷量。企業(yè)會(huì)面臨一些利潤(rùn)不重要但銷量重要的情況，比如，當(dāng)季度銷售指標(biāo)沒(méi)有完成時(shí)，直播帶貨的巨大銷售規(guī)模會(huì)有幫助。直播帶貨還可以用來(lái)幫助企業(yè)清理庫(kù)存和尾貨，庫(kù)存和尾貨對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是沉沒(méi)成本，直播間里的低價(jià)銷售不會(huì)影響企業(yè)的價(jià)格體系。

第二，直播帶貨可以幫助品牌主進(jìn)行新產(chǎn)品上市的市場(chǎng)推廣。新品上市的一個(gè)關(guān)鍵工作是吸引第一批“種子”用戶購(gòu)買并消費(fèi)，這個(gè)過(guò)程往往會(huì)投入很多的廣告和促銷經(jīng)費(fèi)。網(wǎng)紅達(dá)人的推薦和現(xiàn)場(chǎng)演示，加上直播間里的價(jià)格優(yōu)惠，容易引起消費(fèi)者購(gòu)買和嘗試。

第三，直播帶貨可以引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注其官方旗艦店，提升店鋪等級(jí)。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播的影響，消費(fèi)者也許會(huì)關(guān)注品牌官方旗艦店，如果在直播間沒(méi)有搶到“種草”商品，他們可能會(huì)在官方旗艦店下單。因?yàn)橹辈?lái)銷量的大幅增加，會(huì)改善店鋪的評(píng)價(jià)指標(biāo)，從而提升店鋪在電商平臺(tái)的自然流量。

第四，企業(yè)自播有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。如果企業(yè)營(yíng)銷資源有限，實(shí)現(xiàn)銷售是一件有挑戰(zhàn)的事情。如果企業(yè)可以創(chuàng)造有趣的內(nèi)容吸引消費(fèi)者，通過(guò)直播也可以實(shí)現(xiàn)一定規(guī)模的銷售。

2. 從客戶角度看，直播可以幫助品牌主進(jìn)行客戶生命周期管理：

第一，幫助品牌主獲取新客戶。或者因?yàn)閮r(jià)格高，或者因?yàn)槠放普J(rèn)知度不夠，很多潛在客戶沒(méi)有考慮某品牌。但因?yàn)榫W(wǎng)紅主播的影響以及低價(jià)的吸引，這些潛在的客戶在直播間下單，成為了該品牌的新客戶。

第二，加強(qiáng)與已有客戶的互動(dòng)。網(wǎng)紅主播往往會(huì)褒獎(jiǎng)所推薦的品牌，使品牌的老客戶產(chǎn)生自豪感，無(wú)論有沒(méi)有在直播間購(gòu)買產(chǎn)品，都會(huì)加強(qiáng)他們與品牌的關(guān)系。

第三，可以培養(yǎng)更多的潛在客戶，為未來(lái)的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件。達(dá)人直播可以給潛在客戶“種草”，即使他們沒(méi)有在直播間下單，后面也有完成購(gòu)買的可能。

第四，推薦新產(chǎn)品給老客戶。直播帶貨是推薦新產(chǎn)品給老客戶的一個(gè)有效機(jī)會(huì)，這也是一個(gè)“種草”的過(guò)程。

3. 從品牌角度看，網(wǎng)紅達(dá)人直播帶貨給品牌帶來(lái)短期內(nèi)的巨大曝光量。

頭部達(dá)人直播間在線粉絲數(shù)動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)，帶給品牌和商品的曝光效果甚至優(yōu)于廣告。直播帶貨還可以是品牌主與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行博弈的手段。因?yàn)榫W(wǎng)紅主播和價(jià)格的原因，直播帶貨可以吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶購(gòu)買自家產(chǎn)品。

（二）直播帶貨對(duì)品牌主的局限性

第一，直播可以帶來(lái)巨大銷量，但未必能給品牌主帶來(lái)利潤(rùn)。一方面，如果聘用第三方網(wǎng)紅，品牌主需要支付坑位費(fèi)和傭金。另一方面，直播帶貨的價(jià)格往往遠(yuǎn)低于商品正常銷售的價(jià)格。低價(jià)導(dǎo)致商品的毛利非常有限，再支付主播費(fèi)用，使品牌主盈利非常困難，除非有極高的毛利。

第二，直播帶貨過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)，對(duì)品牌價(jià)值是一種傷害。品牌價(jià)值的核心訴求是差異化，而且打造品牌價(jià)值需要大量的時(shí)間和金錢的投入，如果品牌主不是強(qiáng)調(diào)差異化，而是過(guò)度強(qiáng)調(diào)價(jià)格，與企業(yè)的努力背道而馳，對(duì)品牌價(jià)值是很大傷害。

第三，直播間的粉絲往往忠誠(chéng)于網(wǎng)紅，而不是品牌。粉絲來(lái)到網(wǎng)紅達(dá)人的直播間，往往是因?yàn)橄矚g或信任這個(gè)達(dá)人。他們也許在直播間下單購(gòu)買一些品牌的商品，但是并不意味著他們一定會(huì)變成這些品牌的忠誠(chéng)用戶。品牌想把網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲轉(zhuǎn)化成自己的忠實(shí)用戶，還有很多工作要做。

通過(guò)比較上面的利益和局限性，可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨不能成為企業(yè)常規(guī)的銷售手段，但是，直播帶貨在品牌曝光和新客戶獲取方面表現(xiàn)很突出。直播帶貨被當(dāng)成一種銷售手段，往往是企業(yè)銷售部門利用銷售預(yù)算開(kāi)展，但卻不能實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)，反而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的目的。

三、品牌主如何擁抱直播帶貨

(一) 進(jìn)行直播帶貨前的思考

在擁抱直播帶貨前，企業(yè)的決策者需要回答以下兩個(gè)方面的問(wèn)題：

首先，品牌主的目標(biāo)顧客是否觀看直播？如果品牌主的核心目標(biāo)客戶根本不看直播，企業(yè)不需要使用直播，而是要尋找其他可以更有效地觸達(dá)目標(biāo)顧客的溝通渠道。如果企業(yè)的核心目標(biāo)客戶是喜歡看直播的80后、90后，直播可能是企業(yè)不得不考慮的手段。

第二，品牌主進(jìn)行直播帶貨的目標(biāo)是什么？如果企業(yè)的目標(biāo)是：品牌曝光、拉新客戶、新品上市、為官方旗艦店引流、清理庫(kù)存和尾貨，那么可以考慮直播帶貨。需要注意的是，除了清理庫(kù)存和尾貨，其他目標(biāo)都不是以銷售為目標(biāo)，可以考慮限量銷售；因?yàn)檫@些都是營(yíng)銷工作的目標(biāo)，所投入的成本可以作為營(yíng)銷投入。

如果企業(yè)目標(biāo)是以贏利為目標(biāo)的銷售，建議企業(yè)不必采用直播帶貨，特別不要采用網(wǎng)紅直播帶貨，因?yàn)橼A利太困難。如果企業(yè)有網(wǎng)紅，如董明珠、雷軍，可以考慮由他們直播帶貨，但是需要做好價(jià)格決策。從目前直播帶貨的特點(diǎn)看，直播帶貨的表現(xiàn)形式是銷售，其最大的價(jià)值卻在營(yíng)銷。

（二）品牌主如何進(jìn)行直播帶貨？

首先，如何選擇主播。企業(yè)可以選擇網(wǎng)紅達(dá)人，也可以選擇自播。最關(guān)鍵的問(wèn)題是主播的費(fèi)用以及引流的費(fèi)用比較。

如果企業(yè)自播的總費(fèi)用與聘用網(wǎng)紅達(dá)人的總費(fèi)用接近，應(yīng)該選擇自播，因?yàn)槠髽I(yè)自播可以獲得自己的忠實(shí)粉絲。如果企業(yè)自播的總費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于聘用網(wǎng)紅達(dá)人的費(fèi)用，可以考慮聘用網(wǎng)紅達(dá)人。

而如果企業(yè)有運(yùn)營(yíng)流量的能力，也可以考慮企業(yè)自播。例如董明珠6月1日直播帶貨，就動(dòng)用了3萬(wàn)家實(shí)體店線下引流，在直播間完成交易，實(shí)現(xiàn)巨大銷量。

第二，如何選擇直播平臺(tái)。不同直播平臺(tái)的用戶呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣，因此對(duì)企業(yè)直播帶貨的能力要求也有所不同。

在電商平臺(tái)（如淘寶和京東），用戶更看重商品折扣，而且往往有購(gòu)物意愿，如果企業(yè)是以銷售為目標(biāo)，并且愿意支付促銷代價(jià)，可以考慮在電商平臺(tái)做直播帶貨。

在短視頻平臺(tái)（如抖音和快手），達(dá)人多是靠短視頻內(nèi)容積累起大量粉絲，在抖音和快手做直播，內(nèi)容營(yíng)銷屬性更強(qiáng)，可以在賣貨的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷。

如果企業(yè)有宏大的目標(biāo)，可以考慮多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)作。格力的董明珠于今年6月1日舉行的直播帶貨就是多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)作，取得了驚人的成果。

第三，如何運(yùn)營(yíng)直播帶貨。直播前期的預(yù)熱和導(dǎo)流、直播完成后的運(yùn)營(yíng)可以放大直播帶貨的效果。如果是企業(yè)主導(dǎo)的直播，在直播前，品牌方預(yù)熱和導(dǎo)流有更大的操作空間。

比如在淘寶平臺(tái)，品牌方可以通過(guò)提升店鋪等級(jí)、參加平臺(tái)店鋪活動(dòng)爭(zhēng)取直播資源位，還可以投放微淘和店鋪banner（頁(yè)頭，店鋪首頁(yè)最頂端的部分）預(yù)告直播。在抖音和快手平臺(tái)，直播前和直播中，可以通過(guò)短視頻預(yù)熱并為直播間導(dǎo)流，還可以通過(guò)提高直播間的熱度來(lái)增加流量分發(fā)。

直播后，品牌方可以對(duì)從直播間來(lái)過(guò)店鋪的消費(fèi)者做第二次、第三次的運(yùn)營(yíng)，未購(gòu)買的促進(jìn)購(gòu)買、購(gòu)買過(guò)的實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)，品牌方有機(jī)會(huì)將達(dá)人的粉絲變成自己的用戶甚至是忠實(shí)用戶。

第四，網(wǎng)紅達(dá)人的優(yōu)化組合。網(wǎng)紅達(dá)人帶貨能力分布非常不均衡。帶貨能力超強(qiáng)的頭部達(dá)人數(shù)量很少（幾十人），占帶貨總量的比重非常高，他們直播的成本（坑位費(fèi)加傭金）也很高。腰部達(dá)人也有一定數(shù)量（上萬(wàn)人），帶貨能力居中，費(fèi)用（坑位費(fèi)加傭金）也居中。而尾部達(dá)人數(shù)量則非常龐大（幾十萬(wàn)人），帶貨能力較弱，但是費(fèi)用也比較低（一般只收傭金）。

目前企業(yè)往往只關(guān)注頭部達(dá)人，使得頭部達(dá)人出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，導(dǎo)致與頭部達(dá)人合作的成本進(jìn)一步攀升。建議企業(yè)與經(jīng)營(yíng)達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)合作，按照搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化的邏輯對(duì)達(dá)人進(jìn)行優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)最大化的投入產(chǎn)出。

直播帶貨已經(jīng)勢(shì)不可擋地來(lái)到我們面前，是否擁抱，如何擁抱，企業(yè)需要基于理性的思考，做出適合自己的選擇。