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這個(gè)品牌真大膽，給腳拍了支廣告
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作者:品牌廣元
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發(fā)布時(shí)間: 1598天前
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夏天，剛拖完地，地板干凈微涼，推開窗，微風(fēng)混合剛拖完的地板散發(fā)出的清新氣息，光腳踩上去，涼意從腳底傳輸?shù)饺?，舒適清爽的感覺，激活身體每一根敏感神經(jīng)。
這種來(lái)自腳底的自然微涼觸感，對(duì)許多忙碌的都市人來(lái)說(shuō)，可能是兒時(shí)很微妙的一種觸覺記憶。
最近有條片子引起了我的注意，NARWAL云鯨攜手微博達(dá)人@野生珍妮和@除了我都是豬（張可），發(fā)布了一支名為《光腳自由主義》的短片。
我們先一起來(lái)看看這條寶藏片子，云鯨是如何和兩位KOL玩轉(zhuǎn)足尖，喚醒地板和腳之間獨(dú)特的微觀記憶。
活力四射的珍妮和張可，在舒適溫暖的家里，一如即往歡脫的風(fēng)格，一雙腳閑不下來(lái)，在家里自由地起跳、奔跑、穿梭……而地板像是一個(gè)承載她們自由的腳力、無(wú)邊想象力的角色，承載她們的搞怪孩子氣，承載她們的野生活力。
就這樣，光著腳，我可以是自己，也可以是別人
光著腳，就這樣，
在家里，干凈如新的地板，它可以不只是地板，它能讓你從所有束縛里解脫出來(lái)，身心放松，甩開鞋，舒展腳趾，邁開步，用真實(shí)的腳力去感受家特有的生命力，帶你自由地去往任何地方。珍妮和張可的活力和真實(shí)演繹，實(shí)力闡釋了——
誰(shuí)說(shuō)自由一定是向外跑？
在智能家電廣告里，這是比較少見的一種表達(dá)。擺脫了傳統(tǒng)小家電較直接的功能性輸出方式，用“光腳自由主義”，向用戶傳達(dá)干凈的地板帶給人的精神釋放和生活享受。氛圍十足，讓人忍不住想甩掉鞋，舒展腳趾，跟著一起光腳自由起跳奔跑。
云鯨這條片子，是一條“氛圍”片，也是一條看了讓人感到十分舒服、真實(shí)感十足的片子。它引起的整體上的感官舒適，不僅僅歸功于好看的視覺，更多是品牌背后這三點(diǎn)洞察和思考。
01應(yīng)季的“光腳自由主義”
“光腳自由主義”，是一個(gè)非常適合在夏天去啟動(dòng)傳播的概念。在炎炎夏日傳播這樣的一個(gè)概念和話題，能讓人更有用肌膚真切去接觸大地的欲望，感知地板是微涼的，身心是自由的，腦海里一下子有了畫面和“爽感”。
這種“爽感”還有許多連帶效應(yīng)，比如開始聯(lián)想許多舒服清新的畫面：一杯加了冰塊的梅酒，光著腳走到窗邊坐下，聽蟬鳴發(fā)發(fā)呆……
這支短片引起的感官舒適，在于它沒有直白去講拖地機(jī)的功能性效果，而是通過“光腳”自由舞動(dòng)、和地板玩耍的畫面，和觀眾產(chǎn)生感覺上的聯(lián)動(dòng)，去告訴大家，地板每天都拖得很干凈是多么舒服的一件事情。
一個(gè)應(yīng)季的話題，抓住腳和地板的微妙聯(lián)系，再運(yùn)用珍妮和張可的社交媒體形象——活力的夏天女孩的感覺，“天時(shí)地利人和”，賦予了冷冰冰的“機(jī)器人”，一種返璞歸真的質(zhì)感，進(jìn)而加強(qiáng)觀眾對(duì)“光腳自由”的概念的理解，在潛意識(shí)里和拖地機(jī)進(jìn)行綁定。
只字不言拖地，但通過畫面和文案，已經(jīng)感受拖完地，爽透心的涼意了?！肮饽_自由主義”是一個(gè)非常貼近品牌調(diào)性和功能性的一個(gè)概念，在夏天啟動(dòng)傳播這樣一個(gè)概念，不失為一個(gè)聰明的選擇，有助于之后深化觀眾對(duì)品牌、產(chǎn)品和“光腳自由”更進(jìn)一步的聯(lián)動(dòng)記憶。
02“光腳自由主義”背后的生活洞察
廣告看多了，各種“主義”、宣言類的廣告很容易讓人感到麻木。但“光腳自由主義”最大的不同點(diǎn)在于，它不是造一個(gè)“主義”出來(lái)宣告，而是一種感覺的喚醒，有其背后的真實(shí)生活洞察。
事實(shí)上，來(lái)自腳底的清涼，在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分人是無(wú)法感受到的。夏天拖地，對(duì)忙碌的都市人來(lái)說(shuō)，是一件麻煩事。
“拖完全身汗很熱?！?/span>“換洗拖布很麻煩?！?/span>
“工作忙沒時(shí)間天天拖地，一周一次最多了。”
“習(xí)慣在家穿拖鞋?！?/span>“不穿拖鞋腳底會(huì)黑黑的，
走起路沙沙的感覺不舒服。”
……“夏天光腳在干凈的地板上走很爽”的感覺，對(duì)大部分一周只拖一次地都可能嫌多的忙碌都市人來(lái)說(shuō)，是很久遠(yuǎn)和模糊的記憶，但一旦回想起來(lái)，那種舒爽的感覺會(huì)很清晰地進(jìn)入到腦子里。這支短片便落腳在這種被遺忘的舒爽感覺上，通過視覺和文案的表達(dá)去喚醒它。
品牌想要做到“有人情味”，一定會(huì)從細(xì)微處關(guān)心用戶的痛點(diǎn)和習(xí)慣。云鯨一直主打市面上“唯一能自己洗拖布的機(jī)器人”，全程無(wú)需沾手，可以每天想拖就拖，家里時(shí)刻都能保持干凈。真正實(shí)現(xiàn)“解放雙手”，可以說(shuō)是品牌從功能上關(guān)懷消費(fèi)者；而實(shí)現(xiàn)“光腳自由”，是由觸感到情感上關(guān)懷消費(fèi)者。
“光腳自由主義”的“自由”，其實(shí)有兩層含義。
第一，是讓現(xiàn)代人的雙腳能從拖鞋里解放出來(lái)，直接感受來(lái)自腳底的清涼，無(wú)需擔(dān)心被弄臟腳底板和不舒服的沙沙觸感，是產(chǎn)品直接帶來(lái)的功能向自由。
第二，也是更深層的含義，對(duì)爭(zhēng)分奪秒的忙碌都市人來(lái)說(shuō)，每天回到家，被云鯨替換下來(lái)的家務(wù)時(shí)間，可以用來(lái)逃離白天被工作生活支配的自己，享受專屬的片刻自由。身心完全放松，節(jié)省下更多的時(shí)間空間，還給自己。這是每個(gè)都市人都渴望的“時(shí)間自由”。
“光腳自由主義“，更多的是倡導(dǎo)一種生活方式和狀態(tài)，其背后生活感的洞察讓它自帶一種令人舒適的生活質(zhì)感，而不是隨意標(biāo)榜的宣言宣告。
03女性市場(chǎng)的洞察
品牌廣告對(duì)女性主義的討論在近幾年突然層出不窮，褒貶不一，女性用戶其實(shí)越來(lái)越厭倦被隨意標(biāo)榜和代表，這一類話題的探討也讓人開始產(chǎn)生麻木感。
云鯨這條片，從受眾層面上說(shuō)能引起舒適感的原因有兩個(gè)方面，一個(gè)是KOL本身和品牌的目標(biāo)受眾重合，在尊重KOL和真實(shí)感和活力人設(shè)的基礎(chǔ)上和品牌想傳達(dá)的理念很好地結(jié)合在一起；二是在于沒有過分標(biāo)榜和強(qiáng)調(diào)所謂的女性主義，但又是一條感性和情緒飽滿的貼合年輕女性的片子。
想要出彩和準(zhǔn)確地去表現(xiàn)“光腳自由”的概念，不是隨便在鏡頭前走走跳跳就能完事的，腳的飽滿情緒和演員的演繹是否真實(shí)，缺其一都會(huì)讓這個(gè)主題很容易失去氛圍感。
珍妮和張可在微博上真實(shí)搞怪、搞笑耍寶的vlog收獲眾多又真實(shí)又鐵桿的粉絲，是大部分人生活中的實(shí)實(shí)在在快樂源泉。她們最大的特點(diǎn)就是活力感和真實(shí)感，在鏡頭前收放自如的演繹，加上觀看時(shí)腦補(bǔ)她們本身的性格和人設(shè)，和“光腳自由”搭在一起不得不說(shuō)十分對(duì)味。
片子也在最大程度地貼近她們真實(shí)的個(gè)性，沒有太多表演成分，結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出一種1+1大于2的效果，讓片子呈現(xiàn)出一種十分真實(shí)的自由感覺。
在文案上，會(huì)貼近KOL的人設(shè)特點(diǎn)去傳達(dá)。比如張可的部分，用“多動(dòng)”的她去體現(xiàn)“光腳”，起跳、反彈、做鬼臉，像是和地板在賭氣似地玩耍。文案的孩子氣和少女若有所思的感覺結(jié)合得非常好：
當(dāng)我做鬼臉
你給我裝酷
當(dāng)我不理你
卻又想你來(lái)?yè)衔业哪_心
當(dāng)我忍不住奔跑
你，成了云朵
空氣，變成了風(fēng)
這風(fēng)，帶著曠野森林和海洋的涼意
而我，赤裸著皮膚
被不同維度的陽(yáng)光照耀
不穿內(nèi)衣，身體自由呼吸
打起赤腳
亂扎頭發(fā)，內(nèi)心一野到底
就憑這間房間
能束縛住野生的孩子？
開什么玩笑
作為后來(lái)者居上的新品牌，云鯨另辟蹊徑，在傳播策略上可以看出對(duì)標(biāo)中高端女性用戶，《光腳自由主義》正式對(duì)話這群消費(fèi)者中的年輕女性，在她們面前極力塑造一個(gè)活力、美感、有感知力、有溫度的品牌形象。
女性成為主要購(gòu)買力早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在2020年Mob研究院《2020年“她經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶占據(jù)了5.3億，活躍規(guī)模在1億左右，占比高達(dá)58.5%。女性月均購(gòu)物頻次達(dá)7.2次，遠(yuǎn)高于男性的5.5次，有6%的女性幾乎天天買買買。在《2020年女性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》的女性品類消費(fèi)特色中顯示，家用電器占據(jù)成交TOP5，家用電器更是成了女性的新寵。
在和云鯨團(tuán)隊(duì)交流的過程中他們提到，云鯨的目標(biāo)消費(fèi)群定在26-40歲，北上廣等一線城市的年輕白領(lǐng)和媽媽群體。這樣一群人，她們高收入、高學(xué)歷，自我意識(shí)和時(shí)間意識(shí)強(qiáng)，追求質(zhì)感。她們的消費(fèi)習(xí)慣日漸趨于理性和感性并行，既注重產(chǎn)品的實(shí)用好用，也注重產(chǎn)品的“對(duì)味”。比起鋪天蓋地說(shuō)“好用”，這群消費(fèi)者更相信自己喜愛的、自認(rèn)為最真實(shí)的KOL，是否認(rèn)可這個(gè)品牌，她們更相信與自己價(jià)值觀相同的選擇。
其次，是她們情感上對(duì)品牌產(chǎn)生好感認(rèn)同感，品牌能否打開她們的感性開關(guān)，能否認(rèn)知到她們的愿望，洞察她們的需求。《光腳自由主義》從一定層面上說(shuō)，是為了實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目的。畢竟，想讓消費(fèi)者真正地去了解和認(rèn)同一個(gè)品牌，需要從把品牌故事講好開始。
04品牌氣質(zhì)
品牌策略人楊不壞說(shuō)過，品牌需要思考長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌氣質(zhì)，流量是確定性的，用錢就可以買到，而和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者一起產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，塑造有深度的品牌，才是當(dāng)下最稀缺，和最該用心去做去思考的。
云鯨這條片能讓人眼前一亮，不僅僅是科技品牌的新風(fēng)格嘗試，更多的是，這是一次品牌沉下心做出的選擇，是激進(jìn)砸聲量，還是一步一腳印地“搞氣質(zhì)”？
用舒適和真實(shí)的表達(dá)方式，既在用戶心中塑造了好感度和品牌年輕化的認(rèn)知，賦予了科技產(chǎn)品不一樣的溫度和人文情懷。希望未來(lái)可以看到云鯨，出品更多有溫度、有洞察、有生活的好廣告。
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