跨界聯(lián)名圈的扛把子

見過跨界聯(lián)名，見過同行聯(lián)名嗎？最近自帶熱點體質的喜茶又出圈了，竟然和競爭對手茶顏悅色搞上了，組了一對“喜悅”CP來“搶錢”。

在跨界這條道路上，喜茶一直都玩得風生水起。愛彼迎、多芬、7喜、百雀羚、阿華田、徐福記、QQ音樂、LEE牛仔褲、FENTY BEAUTY……仿佛國內國外、各行各業(yè)的頭部品牌都逃不出喜茶的“魔爪”。

▲ 歡喜冤家世紀同框

▲ 喜茶 x 愛彼迎

每次一出聯(lián)名限量新款，總能掀起不小的波瀾，穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)刈屇贻p人掏空錢包。而遇到熱門品牌聯(lián)名時幾乎都是瞬間斷貨，一杯二三十塊錢的奶茶甚至還能引來黃牛黨。

只有你想不到，沒有喜茶撩不到，這種跨界狂魔的體質，也是教科書級別的了。在跨界搶錢這條路上，喜茶為什么那么拼呢？

制造眼球效應

讓自己成為話題中心

大約在七八年前，街飲時尚還是以外來的咖啡文化為主，對本土茶飲還尚未形成崇拜。

而茶這類好東西，要不就被設定為中老年經(jīng)典意象，要不就被“茶道”、“禪意”等捆綁銷售甚至炒出天價，仿佛從茶里嘗不出禪意就不配喝它。

▲ 喜茶 x FENTY BEAUTY

直到這兩三年，又是另一番景象。隨著“國創(chuàng)”“國潮”成為新的生活方式代表，也同步誕生了一批新式茶飲品牌，而最受年輕人待見的，喜茶是其一。

它的成功，關鍵在于構建了一個與中國傳統(tǒng)茶文化相聯(lián)系的新式茶飲符號。

最初的喜茶，以顛覆茶粉兌香精的傳統(tǒng)奶茶行業(yè)的姿態(tài)，把自家Logo印在原創(chuàng)茶的茶杯上，的確很讓人眼前一亮。

然而無論是喜茶之后接踵而至的各路山寨，還是喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌互相抨擊抄襲，其實都在強調一個事實：茶飲行業(yè)的同質化太嚴重。

今天還活在大眾媒體的焦點里，第二天就被拍死在沙灘上的例子比比皆是。

▲ 喜茶 x WONDERLAB

不得不說， 話題的紅利周期非常短， 消費者喜新厭舊的心理無比嚴重，喜茶不得不重新憋大招，與其成天擔憂自己被甩出話題中心，它選擇讓自己成為話題中心。

而最快速見效的捷徑，就是圍繞與年輕人生活息息相關大熱品牌、IP等等跨界聯(lián)名。

加上其不俗的審美與設計感，幾乎每次聯(lián)名都能讓人產(chǎn)生閉眼all in的念頭。畢竟幾十塊錢就能買到聯(lián)名款，很難讓人不愛。

▲ 喜茶 x LEE X_LINE

但無論和誰聯(lián)名，結果都是在給喜茶制造一輪接一輪的眼球效應，讓喜茶不斷收割存在感、期待感、影響力。

對于年輕人的消費心理，阿喜還是摸得清的。在某種程度上來說，年輕人愿意拿在手中還拍照的茶飲，已經(jīng)不光是一杯奶茶，更是一種自我延伸的時尚標簽、社交貨幣、生活方式。

強化一杯茶的文化屬性

不斷深化記憶點

一般來說，大多數(shù)品牌溝通很容易讓人忘記。因為當代消費者不再只滿足于洗腦式的產(chǎn)品物理功能，而是越來越趨向于為其背后沉淀的審美功能和文化屬性買單。

▲ 喜茶 x 7喜

喜茶也很會玩，在一杯茶之外，越來越強化其文化屬性的沉淀，我們大體上可以將其分為兩個階段：

第一階段是植根中國茶文化，構建產(chǎn)品力，將幾千年的茶文化與年輕人的日常生活串聯(lián)起來：

不一定要像上一輩那樣正經(jīng)地備好各式茶具，圍坐在古色古香的桌子旁才能品一口好茶，而是不管出門吃飯、逛街路過、朋友聚會、辦公室聯(lián)誼、下班回家一人食的放松等等，隨時隨地都能來一杯。

第二階段是把跨界融合文化IP的動作日?；?，將靈感喜茶發(fā)展為多元文化的載體。

不僅集合了 7喜、益力多、阿華田、奧利奧、科顏氏等經(jīng)典品牌， 還聯(lián)合了廣州老字號茶樓“點都德”、中華老字號“東來順”、密扇百戲局等國味、國潮，更匯聚了Emoji 、芝麻街、大英博物館等國際文化IP等等。

種種明示和暗示，都讓人感覺跨界狂魔喜茶，在跨界這條路子上隨時都要準備干一票大的。

▲ 喜茶 x BAILEYS

它一頭連接中國古老茶文化，另一頭不斷融合時代潮流、滲入藝術文化等等，這也讓喜茶有了加入文化符號隊伍的資本。

它給年輕人帶來最直觀的感受是，每一年都期待“喜茶會和什么品牌合作”，而不是“喜歡的品牌什么時候才肯找喜茶合作”。

▲ 喜茶 x 百雀羚

沉淀品牌個性

讓自家品牌在顧客的心智中被神化

著名品牌戰(zhàn)略專家包·恩和巴圖曾說過：

想要在顧客心智之中建立認知，首先就需要一個能夠令消費者終生難忘的強刺激。這個強刺激會成為他們的長期記憶，從而被深刻銘記。

簡單說來，一個品牌認知的建立，實際上就是經(jīng)歷了強刺激以后，使記憶被神化。

什么叫 “被神化”？ 舉個例子，為什么大眾覺得星巴克是世界上最好喝的咖啡？其實有人做過一個對各大品牌咖啡的盲測，在10家咖啡品牌中，星巴克咖啡的口感評分僅排倒數(shù)第二，差點墊底。

然而在認知的世界里面，星巴克依然是一個高大上的好喝的咖啡。多年來成功的品牌傳播，已經(jīng)使它被神化。

而最容易讓一個品牌被神化的，就是個性。

為了與其他茶飲區(qū)隔開來，喜茶對外傳達的是“酷，靈感，設計感”的品牌個性。但要如何讓消費者相信自己真的這么與眾不同呢？

喜茶的第一個層次是通過產(chǎn)品的原創(chuàng)力以及門店設計力，把“靈感之茶”這個概念做足。

▲ 喜茶 x MANITO

在產(chǎn)品開發(fā)上，喜茶幾乎每周都有新品上架，很多年輕人也是因為口味與嘗鮮勁頭入的坑。

在店面設計上，一方面它強調的是結合傳統(tǒng)茶飲文化，將禪意、極簡、美學等元素融入門店設計，營造質感層次豐富的空間，為茶客們帶來沉浸多維度感官體驗，讓喝茶這件事變得更酷、更不一樣。

喜茶的另一個層次是 同步借助跨界的強刺激， 在一杯茶里持續(xù)滲入不同的藝術文化，以此支撐其差異化的品牌個性，最終成為消費者的長期記憶。

其實無論是跨行業(yè)聯(lián)合愛彼迎共同打造“阿喜的靈感之家”，還是拉上多芬送上“芝芝桃桃沐浴泡泡”，甚至是牽手競爭對手茶顏悅色來個世紀同框，喜茶跨界聯(lián)名的路子每一回都讓人捉摸不定。

但我們唯一可以確定的是：跨界把喜茶的鮮活感帶了出來，而且阿喜玩得再瘋，都離不開自己的個性訴求點——“酷、靈感、設計感”。這些沉淀下來，就是喜茶的品牌資產(chǎn)。

▲ 喜茶 x QQ音樂

▲ 喜茶 x LOFT

在過去幾年里，得益于資本的助推，新式茶飲如雨后春筍般冒出一家又一家。而借力于一次又一次的跨界聯(lián)名作品，喜茶的知名度也經(jīng)歷了的暴漲。

鑒于一杯小小的奶茶能翻出的花樣實在有限，而且茶飲業(yè)也難有新產(chǎn)品和技術的壁壘，借助跨界這條路子來增強自身的文化個性，在年輕人心中狠狠刻下“萬物皆可喜茶”的認知，同時快速開拓不同的圈層，對于喜茶來說，這種方式有效，而且被多次證明有效。

▲ 喜茶 x 美珍香

跨界在喜茶看來，不是一次兩次的噱頭，而是持續(xù)輸出與輸入的品牌新鮮血液。

有一說一，作為跨界圈子常駐嘉賓的喜茶，雖然還沒有到“被神化”的階段，但它卻帶動了國創(chuàng)茶飲進入主流視野，讓年輕人與幾千年的茶文化更有共鳴。

現(xiàn)在大部分消費者（尤其是95后、00后）眼中的新式茶飲，已經(jīng)可以和咖啡行業(yè)對等，或者還更有趣一些。

▲ 喜茶 x 芝麻街

在今天，無論是品牌還是個人，估計我們都會離不開一個最重要的問題：“我們的用戶究竟要如何把我們和其他競爭者區(qū)分開來？”

一開始，估計喜茶只是想告別茶粉香精勾兌的茶飲行業(yè)，創(chuàng)造一杯真材實料又好喝的暢銷款，它必須男女通吃，于是皇茶ROYALTEA 就誕生了。

爆火之后為了與層出不窮的山寨區(qū)分開來，阿喜花重金全面來了一輪徹頭徹尾的品牌升級，于是就有了喜茶HEYTEA。

在新茶飲行業(yè)勢頭整體都起來后，同質化的問題也成為行業(yè)的日常，于是喜茶又被賦予了新的生命力，借力國潮、國味、動畫、藝術、音樂等流行文化不斷為喜茶制造新話題。

而且你永遠猜不到它下一次會去勾搭哪家品牌哪個IP，這種為顧客持續(xù)不斷創(chuàng)造的驚喜感真的很吊胃口，也自然而然地形成了顧客對喜茶的黏性。

▲ 喜茶 x QQ音樂

廣告之父奧格威有一個著名的觀點，“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”

我們能看到，萬寶路的西部牛仔文化、VANS的滑板文化、GUCCI的復古主義等等，都成為辨識度、認同度、經(jīng)典度都極高的存在。而借助跨界增強自身文化個性的喜茶，會是其中一嗎？