11月6日，第三屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)開(kāi)展第二天，中國(guó)貿(mào)促會(huì)貿(mào)促中心聯(lián)合小紅書發(fā)布《共創(chuàng)時(shí)代：未來(lái)品牌報(bào)告》，從消費(fèi)者變遷、品牌迎來(lái)新機(jī)遇和挑戰(zhàn)與塑造未來(lái)品牌的視角出發(fā)，深入闡釋了隨著中國(guó)年輕一代消費(fèi)者崛起，能夠深度觸達(dá)年輕消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，正在成為國(guó)際品牌成長(zhǎng)的重要陣地。

報(bào)告顯示，借助以小紅書為代表的內(nèi)容平臺(tái)，越來(lái)越多國(guó)際品牌開(kāi)始通過(guò)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）與年輕消費(fèi)者溝通，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的共創(chuàng)。

數(shù)字化原住民崛起，品牌需重新理解中國(guó)消費(fèi)者

報(bào)告指出，當(dāng)前中國(guó)年輕人與伴隨網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)，是數(shù)字化的原住民，他們需求更加個(gè)性與自我、消費(fèi)決策更加專業(yè)與理性，同時(shí)期待更主動(dòng)參與品牌建設(shè)。

報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于包括內(nèi)容平臺(tái)在內(nèi)的社交媒體擁有非常強(qiáng)的依賴度。尤其值得注意的是，CIC（灼識(shí)咨詢）一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查指出，有75%的消費(fèi)者表示會(huì)根據(jù)社交媒體做出購(gòu)買決定。被種草、拔草、打卡分享、激發(fā)更多人拔草，成為年輕消費(fèi)者的顯性特征。

內(nèi)容平臺(tái)對(duì)于新一代消費(fèi)者的另一層意義在于，他們?cè)?jīng)被忽視的小眾的、邊緣的需求，正在通過(guò)內(nèi)容平臺(tái)被品牌發(fā)現(xiàn)。在小紅書上，曾經(jīng)小眾的“盲盒”過(guò)去2年內(nèi)容曝光量提高了300倍。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生區(qū)域下沉，垂類市場(chǎng)加速擴(kuò)大，更多小品類加速成長(zhǎng)和擴(kuò)大。

報(bào)告揭示出一個(gè)更深刻的變化，用戶與品牌的連接，從中心化流量轉(zhuǎn)向圈層化KOC連接。簡(jiǎn)單理解就是，品牌營(yíng)銷邏輯以往更加追求“信息觸達(dá)”的廣度，如今轉(zhuǎn)變?yōu)榻ⅰ坝脩粜湃巍钡纳疃?。在?nèi)容平臺(tái)上，品牌、KOC和消費(fèi)者之間形成了緊密的連接，KOC成為品牌和用戶的連接器，深度連接以價(jià)值認(rèn)同為原則的圈層化用戶，這種連接已經(jīng)成為品牌更加高效、可持續(xù)的用戶溝通方式。

這些變化意味著，深度理解中國(guó)消費(fèi)者，成為眾多品牌尤其是國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要完成的命題。

實(shí)際上不少品牌已經(jīng)意識(shí)到在內(nèi)容平臺(tái)與用戶溝通的重要性，國(guó)際品牌紛紛加入小紅書。與2018年初相比，小紅書平臺(tái)國(guó)際品牌企業(yè)號(hào)入駐增長(zhǎng)超600%，小紅書社區(qū)覆蓋的國(guó)際品牌數(shù)量增長(zhǎng)超130%。

圈層化鏈接新效率，實(shí)現(xiàn)用戶全需求滿足

內(nèi)容平臺(tái)渠道的崛起，對(duì)于品牌而言最大的利好時(shí)可以時(shí)刻與消費(fèi)者在一起，通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容及時(shí)獲取洞察消費(fèi)者的需求與反饋，這相對(duì)于傳統(tǒng)研究方式有質(zhì)的變化。品牌方同時(shí)可以與