上周，首席品牌官&同道雅集整理發(fā)布了 《美好品牌養(yǎng)成記》第13期的主題分享——《直播電商避坑指南：從0-1起盤到營收千萬完整復(fù)盤 》 （?戳我閱讀），反響熱烈。今天，我們繼續(xù)輸出干貨，為大家?guī)硖靻栴檰枡C構(gòu)創(chuàng)立者李智勇老師的主題分享。

天問顧問機構(gòu)，17個十億級企業(yè)的幕后思考者，主要服務(wù)電商、化妝品、連鎖和文化型企業(yè)。2017年起，天問開始籌備李子柒個人品牌和爆款打造，幫助李子柒實現(xiàn)從超級IP到超級品牌的轉(zhuǎn)化。天問為李子柒打造的第一批產(chǎn)品，僅僅5款，銷售額超1200萬+。另外半年賣出4000萬袋柳州螺螄粉，15天銷售超過300萬個龍舟粽，14分鐘熱銷13000+辣椒醬。

李老師在沙龍中分享了天問在打造爆款產(chǎn)品過程中，形成的方法論體系。從品牌認(rèn)知，到文化母體、消費需求以及國潮「三俗」，娓娓道來，讓人驚嘆他對品牌營銷的獨特見解。

以下為分享全文：

我們「天問」是個非常不透明的公司，現(xiàn)在通過官方網(wǎng)站找不到我們，公眾號每年漲粉不超過3000人。

每次看到別人那么多粉絲，我就覺得很慚愧，我們是一個非常典型的、只做私域的屌絲企業(yè)。

過去5年，我們幫助很多品牌從0干到20億、40億，有些是從取名字開始的。

我今天要分享的是品牌爆款的「三俗」，這是我們在內(nèi)部會議上經(jīng)常交流的，極少對外去分享我們的觀點。

其實，我做 PPT的目的都是為了招聘員工，而不是為了客戶。我們不缺客戶，我們?nèi)眴T工。

我們跟很多公司不同，有很多地方是不可借鑒的，所以我只能分享一下我的個人觀點。

一個有品牌的人

就應(yīng)該得到回報

我把設(shè)計分為三個階段：設(shè)計的技術(shù)，設(shè)計的藝術(shù)，設(shè)計的商業(yè)。就是你能把這個事情做出來，做得還可以，做得很漂亮。

設(shè)計的藝術(shù)，你能拿去獲獎，能干出一種風(fēng)格流派，超出一般的，還能夠講出一個大道理。而設(shè)計的商業(yè)，我認(rèn)為不管有沒有道理，比如說椰樹椰汁，你可能會認(rèn)為很丑，但我相信這是一種策略行為，而不是老板腦子發(fā)癡對吧。

我一般不用講究「設(shè)計的藝術(shù)」的人，因為他內(nèi)心太驕傲了，不是很好的服務(wù)者。他會是一個非常牛的創(chuàng)作者，但絕對不適合跟我在一起，因為我會無情地打擊他。

我是一個長期主義者，也是一個品牌從業(yè)者。我覺得一個有品牌的人，就應(yīng)該得到回報。他做人的方式，他看待社會問題的眼光，以及他給別人帶來的價值感，歸根結(jié)底就是他所有日常行為的一個直接體現(xiàn)。

作為一個品牌的創(chuàng)建者，我跟別人談品牌也是非常專業(yè)的，我研究過很多企業(yè)案例，同時我也已經(jīng)是「甲方」了。

在早期，我們花了大量的時間去構(gòu)建我們的思維體系。有些人說你很牛，這個「?！故呛茈y說出來的。而有些人說你很聰明，很有套路，這是別人可以感知的。

一個人在喧鬧的世界里面沉默地做某些事情，遲早會有非常大的價值。

在做自己的過程里面，我感覺很自由，我不需要向客戶提案，我可以按照自己設(shè)想的去做，做完之后發(fā)現(xiàn)賣得還挺好，這就是很大的鼓勵了。

李子柒現(xiàn)在粉絲量是1.1億，我們開始服務(wù)她的時間是2017年9月20號，離現(xiàn)在也就剛滿三年多一點點，那時候她全網(wǎng)只有450萬粉絲。

一開始我看不起網(wǎng)紅這個群體，對他們不夠重視，哪里知道自己差點錯過了一次巨大的發(fā)展機會？

現(xiàn)在我已經(jīng)不再追求做一個優(yōu)質(zhì)的乙方，我現(xiàn)在是很多公司的品牌合伙人。我的服務(wù)超級昂貴，但我并不需要拿到一筆現(xiàn)金，我要拿的是股權(quán)。這在早期沒有任何先例、沒有任何理論、沒有任何模型，所以工作非常艱難。

經(jīng)歷了歲月洗禮

還能激動人心的才叫時尚

我覺得所有的頂級網(wǎng)紅在歷史上都是有痕跡的，可能現(xiàn)在的人覺得你也不過如此，但50年之后呢？當(dāng)年阿瑪尼的鄰居還認(rèn)為他只是個糟老頭子。

我覺得有一些人物，他構(gòu)建了一個時代的標(biāo)簽，這樣的人一定是先有價值觀，然后才是取決于別人；他一定是先有自己的產(chǎn)品，然后才是社交。

真正頂級的網(wǎng)紅一定是能夠給自己打工的，是可以跨越時間、跨越地域、跨越時空的。

有多少女孩子能夠清晰地說出，Prada跟LV包的區(qū)別？重要的不是產(chǎn)品屬性，而是情感屬性。同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，缺少品牌聯(lián)想，在內(nèi)心精神層面感受到的認(rèn)可還是不一樣的。

我非常認(rèn)可直播，我只是覺得如果沒有足夠的能量，尋求這樣一種營銷方式的意義在哪里？

那么多的品牌，有幾個人知道，又有幾個人能記得?。?nbsp;在一個品牌的構(gòu)建過程中，營銷風(fēng)口只是放大內(nèi)容的價值。

基于我們前期的很多積累，我把品牌拆分為42個模塊。 我覺得做好品牌的過程就是長期自我體現(xiàn)的一種自然延伸，最后轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)知。

我認(rèn)為一個品牌如果做得不好，一定是它的42個模塊組合出現(xiàn)了問題，它沒辦法持續(xù)地吸引別人。做錯的事情比對的多，留給外部的形象一定是負(fù)面的，在某個圈子、某個環(huán)境，它的形象破產(chǎn)才導(dǎo)致了不好的現(xiàn)狀。

我相信一個沉默的人做的品牌也是安靜的，同理一個狂熱的人做的品牌也是有侵略性的，這是很自然的，因為只有這樣做老板心里才踏實。

我長期思考的有三大核心問題。

第一個就是怎樣實現(xiàn)品牌化？每個人都有產(chǎn)品，如果你是員工，你每天的工作就是你的產(chǎn)品。對于企業(yè)而言，公司所有人的工作就是一個產(chǎn)品。

你做好一個視頻后，很多人會模仿你，有人碰瓷你，有人詆毀你，你能不能經(jīng)得起這樣的考驗？

再一個，消費者的欲望在持續(xù)增長，一個人開了10萬塊錢的車，開了5年，他下一輛車肯定不是10萬塊，而是20萬塊。

大寶消費者的流失不是因為它的品質(zhì)下降了，是消費者覺得：我到這個層面，我肯定至少要用百雀羚啊對不對？

超級品牌的構(gòu)建，我認(rèn)為要從一個更高的維度去思考社會。個人的價值是解決了一家公司的問題，公司的價值是解決了一個行業(yè)的問題。如果從這樣一個角度去看，其實做事情會很簡單。

我曾經(jīng)跟同事討論，時尚是年輕人的事情還是成熟人的事情。

很多人認(rèn)為潮牌只有年輕人才干，我說你不明白，你去市場看一看各個品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，沒有哪一個不是60歲以上的。經(jīng)歷了歲月洗禮，還能激動人心的才叫時尚，而不是一些表面炫技的東西。

每個品牌都應(yīng)該要有文化的母體

現(xiàn)在有人問我，有沒有自己獨特的體系，我說為什么需要有這個體系？他舉例說“華與華方法”、奧美360度品牌檢查等等，每家牛逼的公司好像不整一個體系出來，就顯得不夠牛逼似的。

我覺得中國古代的書法家都是兼百家之長，民國時期的大師都是學(xué)貫中西，在我眼里好的東西我都吸收，我不會迷信某一個流派。

今天，你到西方用星座算命算得好好的，來到中國用傳統(tǒng)的一算又命不好，你心情好還是不好呢？

我覺得一個手法用到盡就可以了， 一個文化的母體一定要讓別人感覺非常的舒服和認(rèn)可。

品牌要有一個記憶符號，三叉星就代表奔馳。我們都知道每個品牌一定要極簡的，但你總得有個東西存在于大家的共識。

每年4月1日，大家都在紀(jì)念張國榮，而你的產(chǎn)品剛好也是紀(jì)念張國榮的，自然而然就能帶來流量。如果你一定要在4月1號賣情人節(jié)產(chǎn)品的話，結(jié)果肯定是很困難的對不對？

我們在機場吃一碗價格50塊的面，你會覺得很正常，因為這已經(jīng)是里面最便宜的了。如果在別的地方吃一碗40塊的面，你就想打老板對不對？這就是場景。

我認(rèn)為產(chǎn)品通過什么樣的形式出現(xiàn)在消費者前面，是非常重要的事情，每個品牌都應(yīng)該要有文化的母體。

所有品牌都是為了凝聚共識，成為了一些人的共識。

“人，詩意地棲居在大地上?！?/span>

我們每天的消費，買單的是為了這個產(chǎn)品所承載的利益，不僅僅是它純粹的物理屬性。否則買車我不需要奔馳，只要比亞迪就行了；如果手表只是為了計時，5塊錢的電子表就行。

構(gòu)建一個品牌的境界，構(gòu)建一群人值得信賴的精神內(nèi)核，構(gòu)建一種超出普通層面的外在表達，都是為了讓某一群人看到這個品牌，或者讓他們通過這個品牌，看到另外一群人同樣的欣賞眼光。

李子柒承載的是一種在中國忙碌的城鎮(zhèn)化建設(shè)里，大量人從農(nóng)村村民成為了城鎮(zhèn)居民過程中，消失掉的一個社會環(huán)境縮影或者符號。她提供了這一個想象，這本身就是一種稀缺資源。

德國人搞音樂、搞哲學(xué)、搞車很厲害，他們是善于總結(jié)的民族。荷爾德林說：“人，詩意地棲居在大地上。”

我覺得他完美地詮釋了「人為什么要努力的工作」，你賺那么多錢的終極目標(biāo)是干什么？當(dāng)然你可以過得很艱苦，是因為你有選擇艱苦的能力，你也可以選擇不艱苦，這樣才是最厲害的。

李子柒的人情味跟煙火氣息是她的品牌資產(chǎn)，而有些公司會把錢、專利、廠房、地皮等等當(dāng)作資產(chǎn)，認(rèn)為那些才是有形資產(chǎn)。

我曾經(jīng)舉過好多例子，一個是可口可樂，它的廠房如果被燒掉了，它說可以重建，我相信是真的。另外一個是瑪莎拉蒂，我相信沒有人認(rèn)為瑪莎拉蒂不是一個成功的品牌，你得花100萬去買它的車子。但從經(jīng)營層面來看，瑪莎拉蒂就是個失敗的品牌，它已經(jīng)破產(chǎn)過兩次了。

現(xiàn)在的年輕人，肯定不會愿意去吃點阿膠、吃點蟲草。但有助于身體發(fā)展的，一些輕養(yǎng)生的產(chǎn)品消費是沒問題的。

在盲目的世界里，總有那么一群人愿意停下來，聽一聽你講什么，我覺得比那些看看電影的人感覺也許會更舒服一點點。 這就是「東方美食生活家」的定位，「東方」是調(diào)性，「美食」是剛需，「生活家」是態(tài)度。

大量品牌都在強調(diào)，他們很珍惜流量。而我們的公眾號就不常發(fā)文章，因為我覺得會破壞我們的社會形象。

我更關(guān)注留存的流量，如果發(fā)一條朋友圈，有一個大老板點贊就足夠了，頂過1000個普通人點贊。我認(rèn)為如果你不能像神一樣被別人解讀幾千年，你寫的書不能像《紅樓夢》一樣被那么多人研判，你要先做好你自己。

制造爆款就是要制造驚喜

我剛才講了人是IP，每個人都是IP，品牌也是。任何東西都可以成為品牌，服務(wù)也可以成為品牌。要構(gòu)建一個非常鮮明的品牌形象，然后要有持續(xù)地漲價，而不是降價。

做品牌是干什么的？做品牌絕對不是讓你餓著肚子，做品牌是為了讓別人在買的過程中，自我感覺不那么尷尬。

所以制造爆款就是要制造驚喜，有品牌跟沒品牌是不一樣的，有調(diào)性的和沒調(diào)性也是不一樣的。

大量的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品都是垃圾，我買過非常多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。所以我做每個客戶的東西，我都會努力的，千萬不能做出垃圾作品。

不管賺不賺錢，我就要把它做大，不能說追求極致，只為了能夠讓和我有同樣審美觀念的人，覺得這產(chǎn)品在這個檔次上是OK的。

能不能夠有價值， 包裝是核心，包裝就是匠心，體驗就是文化。

花了2000萬投一個工廠，然后花300萬改造一條生產(chǎn)線，消費者發(fā)現(xiàn)紙張價值從1毛5變成8分，他就感覺這個品牌不行了，所以產(chǎn)品跟品牌的賣點不是同一個東西。

很多面膜廠給300多個品牌代生產(chǎn)，為什么有些品牌賣200塊一盒，為什么有些品牌賣69塊一盒？這是配方之間的天壤之別嗎？不是，是每個品牌注入的靈魂有所差別。

市場上大部分產(chǎn)品只有標(biāo)簽沒有包裝的盒子，所以難以承載文化。我們設(shè)計的李子柒長白山參蜜，三罐一盒價格200多，拿出去很體面，自己用的話品質(zhì)也很好。后來有一個宮廷蘇造醬，打破了故宮的銷售歷史數(shù)據(jù)，一小時賣出5萬個，在設(shè)計上也是很大的創(chuàng)新。

我們發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律——就是要給產(chǎn)品構(gòu)建一個「比一般產(chǎn)品更適合你」的理由。不管大主播還是小主播，所有的直播都會有一句話：寶寶們，我?guī)湍銈兩暾埩艘粋€史上超低的福利。

有句話我經(jīng)常跟同事講：你到海鮮樓里面，門口肯定是一堆海鮮而不是一條小魚，你一眼看過去就知道——這是個海鮮樓。

關(guān)于李子柒螺螄粉，如果客戶不了解螺螄，可能搞半天也沒找到螺螄，給個差評那就麻煩了。

▲李子柒螺螄粉

我們把螺螄設(shè)計成這樣子，你不用怎么解釋，消費者都能馬上看得到。我們還把柳州的很多特色文化，廣西的文化和民俗元素融入到里面，它開啟了一種不油膩的風(fēng)格，成為一個年度超級爆款，我認(rèn)為它本身就具備網(wǎng)紅的屬性。

它沒有具體的內(nèi)容，我們要結(jié)合未來所有的可能性，保持風(fēng)格的穩(wěn)定，對我們來說才是最大的考驗。

去年雙11螺螄粉的銷量是120萬，他們半夜三更給我打電話，說我們終于有了自己的一個超級爆款，然后搞得我也很激動。然后有人問我，這個很火你知道嗎？我說我不知道。

我說，我好不容易脫手了，都不用去思考它了，正好喘息一下。

人民日報看到這個也覺得挺好的，給了4、5個版面進行報道，據(jù)我所知人民日報是不接受商業(yè)廣告的。

李子柒螺螄粉引發(fā)了一場革命，帶動了去年柳州螺螄粉的銷量。

食品安全可不同于一件衣服，衣服大了或小了都可以退換掉，有一個人吃了拉肚子就麻煩了，所以一次都不能出錯。

通俗從家常開始

風(fēng)俗從節(jié)氣開始

民俗從人情開始

今年中秋節(jié)，每一家食品公司或者設(shè)計公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、五星級酒店，都在做自己專屬的月餅，現(xiàn)在月餅設(shè)計變成了全行業(yè)的高考。

回到端午節(jié)，我們做出了李子柒龍舟粽。產(chǎn)品要構(gòu)建一個合適的禮品感，讓別人覺得消費不是交智商稅。

我做一個作品，我想到他們要拆包裝，于是我給他們留下拆包裝的東西，要不然這產(chǎn)品多乏味啊是吧？

▲李子柒龍舟粽

我已經(jīng)不再尋求只做設(shè)計，我得給消費者創(chuàng)作留點素材。

我習(xí)慣從更高維度去思考，消費者憑什么買你的產(chǎn)品？龍舟粽的包裝全部是榫卯結(jié)構(gòu)，不帶任何膠水，家長帶著小朋友可能要花8小時去拼裝，有人做了拼接的視頻，產(chǎn)生了幾十萬的點擊量。

曾經(jīng)一個女孩子，直到6月份還沒拿到足夠的學(xué)分，畢不了業(yè)，很苦惱。她跑到網(wǎng)上買了一個龍舟粽，花了不到100塊錢，把它拼好送給教授，教授非常開心就給她通過了。她把這個過程寫成了一個好評，我看了非常感動。后來評論太多，找不到了，但我很想找回那一條。

什么是國潮？傣族有傣族的風(fēng)俗，苗族有苗族的風(fēng)俗。真正對中國民族文化的提純和實踐，不是非常簡單地做個東西。

通俗是從家常開始，吃了沒有，天氣好不好，就是非常直接地引發(fā)兩個陌生人之間的交流。

風(fēng)俗是從節(jié)氣開始，民俗是從人情世故開始，每個人對這理解不一樣。

民俗是為了懂得當(dāng)?shù)厝?。如果你不知道東北人挖參要綁根紅繩子，如果你不知道傣族潑水節(jié)，把水潑在你身上是對你的一種祝福，你是很難理解這些民族行為，你對他們的認(rèn)知很膚淺。

你們可以看一看每年國潮評選的那些作品，我嘗試去買但就是買不到。那些評選的教授都是開著奔馳、寶馬，出入高檔場所，他們不會了解一個地方民族的細(xì)微需求，不會了解每個月薪3000塊錢的人，買東西的痛點，也不會研究每個節(jié)氣到底怎么表現(xiàn)產(chǎn)品。

老百姓買辣醬需要考慮有沒有紅點獎？不需要。實踐證明這是一個乙方騙局，我干這個事情也可以干得很好，但我不想去干。

我們是一個不參與任何競賽，不參與任何投標(biāo)的公司，我不想靠一些我不太愿意的事情去獲取物質(zhì)。

好設(shè)計讓產(chǎn)品更有味道，不停留在技術(shù)層面的表達，不拘泥于結(jié)構(gòu)主義還是表現(xiàn)主義。

沒有任何成功的品牌

是由失敗產(chǎn)品構(gòu)建的

去年我們做的一款李子柒月餅，是正方形的，不是傳統(tǒng)的鐵皮盒，更重要的是外觀有一個皮影戲，里面放個燈就可以是燈籠了，一層一層的，今年很多公司開始模仿這個做法。

今年五一的時候，國家不讓你出去，到十一的時候應(yīng)該會好一點，因為今年剛好是十九年一遇的國慶加中秋，所以圍繞天安門主題的月餅，本身具有愛國主義精神，這個社交傳遞的是一種民族的、自信的內(nèi)核，而不是什么雙黃蓮蓉和冰皮。

藕粉也是一個行將沒落的類目，那里有很多都是吃國家補貼的工廠，因為李子柒又重新煥發(fā)了生命。

我相信，沒有任何成功的品牌，是由失敗產(chǎn)品構(gòu)建的。

我能夠把一個方案賣出300萬，但賣不出去一個30塊錢的面膜。所以我很清楚，我的創(chuàng)意是什么。

我們公司6年來核心的，永遠不變的一句話就是—— 商品藝術(shù)化、藝術(shù)商品化。

一個東西要想藝術(shù)化，就要有內(nèi)涵，通過工業(yè)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的運作流程后，還能保持一種與眾不同的核心價值。