前幾天，和一位女性創(chuàng)業(yè)者復盤，她3年前第一批切入電商直播，這個當下最紅的賽道。幾年下來投資幾千萬。談到近況，從進入時的曠野狂奔，到如今的四處硝煙，紅海拼殺，每天兩眼一睜，生死存亡。

談到「第一」，就不得不說說互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)詭異的第三名定律。多年前，我參與周航易到用車的品牌創(chuàng)建，大家都知道了故事的結(jié)局，作為全球第一個進入網(wǎng)約車市場的易到品牌，多年后被后起的滴滴超越，遺憾的退出了商業(yè)舞臺。第一個探索者，最終沒成為市場第一。

任何新市場，新賽道都充滿著不確定鴻溝，率先進入新賽道的第一名，花錢購買的認知填滿了行業(yè)不確定鴻溝，這個時候錢也用得差不多了，釋放的股權(quán)也被占滿了，而獲得更多融資的第三名，套路一目了然，招招命中，迅速崛起，囊獲整個行業(yè)留下來的資產(chǎn)。

「第一」辛苦創(chuàng)業(yè)，最后全部補貼了繼承者。正如當年共享單車的第一摩拜，今天消失在美團的懷抱中。人們不愿意相信真相，更愿意聽故事，可只有了解真相，我們才能繼續(xù)向前，周航的故事還在向前，他帶著沉甸甸的創(chuàng)業(yè)認知進入投資行業(yè)，寫下《重新理解創(chuàng)業(yè)》一書，值得創(chuàng)業(yè)者一讀。

品牌的生死到底由什么控制？

創(chuàng)業(yè)做企業(yè)時刻都要面對生死考驗，惶恐、焦慮、心神不寧總是如影隨行。從事品牌咨詢20多年，經(jīng)歷千百個品牌生死沉浮，這些優(yōu)秀的品牌探索者在實戰(zhàn)中花巨資購買的認知，需要被整理，讓曾經(jīng)被 「第一」拒絕過的，失敗過的人生創(chuàng)業(yè)者，能最低成本、最輕負擔、最佳狀態(tài)的創(chuàng)業(yè)，這就是《第一選擇》創(chuàng)作的初心。

對于你我凡人，活下來，帶著自由意志活長，總是最高目標。事實告訴我，絕大多數(shù)事業(yè)的敗局不來自資金和資源的枯竭，而是企業(yè)第一號員工，企業(yè)領袖自我不清，終局不明，力量不聚所造成的。企業(yè)第一號員工，就如同一顆種子，只要他具足了，找到合適的土壤就可茁壯。

正如著名投資人紅杉資本邁克爾·莫里茨所言： 「一個公司的基因早在它最初的18個月就被決定了。此后公司不可能再有什么大的改變，如果DNA是對的，它就是一塊金子；如果不對，那基本就玩完了。 」

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如何打造強大的品牌基因？

十多年前我就對品牌基因這個問題著迷。品牌來自于人，服務于人，而人由基因控制。在《自私的基因》一書中獨樹一幟的提出：人類只是傀儡，基因才是主體，人類只是自私基因傳續(xù)的生物工具。

這樣說來，我們?nèi)祟惖慕?jīng)濟生活，也只不過是品牌基因的傀儡。品牌在控制著我們的大腦，控制著我們的選擇，我們狂熱的參與著品牌的狂歡（如：蘋果發(fā)布會、11.11節(jié)），全然沉浸在品牌基因算法者的計算中。此刻，有沒有一絲絲脊背發(fā)涼，好在我們看到了這里，否則還真會錯過這個秘密。

不過，知道也沒用，我們只是手槍，開槍的人不是我們。我們唯一能做的就是看清這個故事線，然后參與其中，盡可能演好自己的角色。

品牌沒有秘密

當初為研究品牌，我四處收集有關(guān)品牌本質(zhì)的參考資料，10幾GB的資料被一一分類，希望能探尋出其中奧秘，其中最具影響力的有兩大門派，一派為經(jīng)典廣告?zhèn)鞑ヅ?，一派為營銷定位派。

廣告派的崛起離不開報紙和電視媒體，正如媒介之父麥克盧漢所言，一切媒介都是人的某種官能——心理或身體器官的延伸，所以廣告派的發(fā)跡來自媒介代理的壟斷，并非是你看到的創(chuàng)意，有了媒介的革新，才有了創(chuàng)意的天地。正所謂「媒介即信息」，廣告派以媒介傳播作為通道，以銷售產(chǎn)品作為終點，開創(chuàng)了一個前品牌時代。

定位派的江湖由杰克·特勞特與艾·里斯創(chuàng)立。定位派刀子很鋒利，直截了當，切入要害，它直接把消費者的頭腦心智當成戰(zhàn)場，它強調(diào)：市場并不存在客觀現(xiàn)實性，更不存在更好的產(chǎn)品。存在的只是顧客或者潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。指出：商戰(zhàn)是一場各種認知之間的較量。企業(yè)定位的第一法則就是「成為第一」，這樣才能在顧客心智中占據(jù)一個強有力的定位。

定位派后來延伸出 「視覺錘 」理論，萬變不離其宗，定位派的祖師爺其實是符號學。我們也可以說它根植于 「文化母體 」，符號是高度簡化后的人類大腦偷懶選擇器。我們總是只記得第一名，而沒有腦容量去分心。

定位理論多少是在利用人性脆弱的認知遮蔽，掌握這個秘訣的人，都很篤定，似乎拿到了唯一利器。也許是戰(zhàn)爭意味太過濃烈的緣故，因此定位江湖多動蕩。幸存者法則不斷上演，存活的成為經(jīng)典案例，消亡的大多數(shù)被遺忘，這也印證了定位理論的大腦偷懶原則——人們記得的自有他以為的第一名。腦白金、加多寶（王老吉）、瓜子二手車們還會不斷風起云涌。

品牌概念被廣泛認知是在廣告和營銷之后，為什么品牌會這么晚上臺呢？因為媒體壟斷下的認知爭奪戰(zhàn)還不夠慘烈呀。當媒體的侵入越來越深入時，我們的欲望需求就有了機會被越來越細分。這個被稱之 「讓世界更美好 」的商品時代，其本質(zhì)是觀念的購買，你需要一枚鉆戒，在王者榮耀你需要一套裝備，你需要全世界旅行，你需要一瓶消除火氣的涼茶，你需要一臺電動車.....欲望被不斷細分。

推波助瀾的新媒體、新技術(shù)迅猛的把我們的時間壟斷，把每個個體都給席卷進數(shù)字虛擬的世界，就如微信的廣告語所說： 「再小的個體,也有自己的品牌 」，只是微信自己也沒想到，不到幾年，個體品牌江湖開始被抖音等短視頻侵蝕，人類開始離開文字閱讀時代，進入顏值即正義、娛樂至死時代。

正如我正在撰寫的這篇文章，多半還沒寫完，就已經(jīng)半節(jié)入土了，數(shù)據(jù)證明很少有人會深度讀到這里。恭喜你，我們的了解更為深入了，好戲才真正開始。

面對極度豐饒的選擇，人們無從下手，人工智能開始崛起，推送讓你沉迷、上癮，過去鴉片上癮會被燒禁，如今精神上癮是眾人的狂歡，是一門關(guān)乎民生的大生意，市值最高的公司都來自針對精神上癮的數(shù)字經(jīng)濟買賣。接下來，我們該如何應對？

怎么才能獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢？

我的答案是成為算法者，逃離游戲者的命運。當今社會，你如果放棄了深度思考，放棄主動思維訓練，被動接受信息，沉迷于游戲的歡愉，自然是要被時代清洗，被割韭菜的。為應對智能推送的控制，我們要習慣虐一虐大腦，需要更底層的思維結(jié)構(gòu)和營銷工具。

我還是用 「營銷 」這個經(jīng)典的詞，只是要留意，在方生方死的數(shù)字媒體時代，營銷已經(jīng)成為了品牌的一個子集，真因為它的火勢迅猛，因此也就特別容易消耗殆盡，你還沒搞清楚微博、微信、朋友圈營銷、社群時，短視頻營銷就已經(jīng)風風火火，直播早已摧枯拉朽。

你同樣會看到，無論媒介和渠道如何變化，蘋果還是蘋果，星巴克還是星巴克，華為還是華為，故宮依然還是故宮。

品牌是吸引，營銷是推薦。品牌考慮的是終局畫面，營銷考慮的是現(xiàn)實生存。我們需要更完整的畫面和學習結(jié)構(gòu)，這就是《第一選擇》要給到你的。

定位理論清晰的定義了品牌的目標，占領客戶心智第一。同時他遮蔽了另外一個維度，也是品牌創(chuàng)始的原點——企業(yè)領袖的意志。

無論是過去的喬布斯，現(xiàn)在的馬斯特，中國的任正非、馬云、馬化騰、雷軍….他們才是品牌的源點，在他們的言談中少有提及 「定位 」，他們不約而同的在談論夢想，談初心、使命、愿景和價值觀。我們通常會認為這些思想類的表達是虛的，而忽略了一個事實，所有的商品選擇背后都是思想和意義做的取舍。

戰(zhàn)略品牌底層框架：雙定=品牌定義+品牌定位

意義和物質(zhì)并不是對立的，也不玄妙，在品牌世界，你購買的或許就是原本你以為虛無飄搖的意義，是選擇小米性價比最優(yōu)，還是選擇華為的中華精神，也或者你需要靠蘋果手機彰顯身份或高價值感，不惜賣腎也要，這背后都是意義的選擇。

而所有意義的源頭是創(chuàng)始者的初心——創(chuàng)始者真心想為這個世界解決一個問題。這個問題越棘手，人類面臨的挑戰(zhàn)越大，我們成功解決后的貢獻就越大，我們的事業(yè)就越成功。

就像我過去，靠自己的個人能力，一對一的做品牌咨詢，幫助一個個解決客戶問題，如今，我希望靠品牌算法，靠品牌教育，靠更廣泛的品牌創(chuàng)建學習型組織來高效解決品牌創(chuàng)建問題，讓有夢想的人創(chuàng)建品牌不再難，讓杰出夢想能快速成為品牌。

成功不必在我，成功恰巧有我

我知道，每個理論和方法都有其適用范圍，要成為 「第一 」，最好方式不是和對手PK和絕命廝殺，而是開辟新跑道，創(chuàng)造新品類，做自己的英雄。

今天生存環(huán)境變得越來越復雜，為此，我們需要更寬的容度和更高的維度才能繼續(xù)存活。希望能和你一起去獲得更廣闊的視野，深入底層根本。同時面對具體問題，知道做到，持續(xù)增長。

我們的關(guān)系是終身學友，因為好奇，我先走了一步，如果我今天所描述的終局畫面與你是共享的，希望這次有機會一起同行。創(chuàng)造《第一選擇》。

在過去20多年，我對品牌學術(shù)上的興趣超過經(jīng)營企業(yè)的興趣，好處是我收獲了一些新的認知，對《品牌基因序列》的研究也獲得了知識權(quán)保護。

我和團隊也經(jīng)歷了上千個品牌的成長，30%都是行業(yè)標桿，細分品類第一。

感謝如：良品鋪子（相關(guān)案例解讀：http://www.brand8848.com/case/202?ref=tingxin01 )、迪士尼，同仁堂、英特爾、7天，百麗、紅蜻蜓、小熊電器、四庫全書、三一重工、奧飛娛樂、林氏木業(yè)等客戶的信賴……不斷在實踐和完善相關(guān)研究。

不得不承認，作為品牌咨詢行業(yè)，項目定制的商業(yè)模式是個低效率的手藝活，無法像馬斯特、馬化騰、馬元那樣奔騰個千百億的。

賺大錢比的是賽道選擇和復制效率，此生沒給我這個天賦，我認命，我的天賦就是幫助你賺錢呀，我也安于賺更多認知和人生體驗。你做好一個品牌，我經(jīng)歷更多品牌。這次春節(jié)，我想將20多年賺到的部分認知做一些整理，和你分享。如果有一天，你賺的錢中有我的認知，我就心滿意足了。

成功不必在我，成功恰巧有我。

加入聽心私塾，終身成長

聽心私塾第一期課程安排

《第一選擇》=直播課程+共創(chuàng)出版

在聽心，學習即目的，除此之外都是意外所得。因此，聽心私塾的課程是活的，借由時代賦予的直播授課方式，跨越時間和空間，隨著彼此的互動，互助，應時所需，會持續(xù)生長。

當然，實現(xiàn)自己的人生目標，創(chuàng)建品牌殿堂需要堅實的地基，在課程中我們稱之為課程思維模型。這學期，我手繪的幾張課程藍圖，算是今年的一個簡練課程大綱，你也可以提前預習，回應以下提到的問題，希望我們新加入的第一期學友，有機會盡快和第零期108+學友匯聚，共同學習，終身成長。

1 聽心私塾課程結(jié)構(gòu)

? 無論是品牌還是企業(yè)，你首先要做的就是認清自己，并確立自己在時間和空間中的位置。

? 正如一趟人生旅程，品牌的創(chuàng)建也只有搞清了起點和終點，道路的設計才能成為可能。

為此你要回應兩個問題：

對你而言「第一重要」的事是什么？

你想為這個社會解決一個什么問題，做到「貢獻第一」？

? 個人的原力在初心，個人的力量從哪里來？從承擔責任來。企業(yè)的源點在領袖，領袖的權(quán)利從哪里來？從承擔風險而來。

從終局畫面回看當下自己的選擇，從本能優(yōu)勢出發(fā)創(chuàng)造未來。成為 「第一 」會很簡單。

? 品牌實施路徑。

2 那些精英學友們筆下的聽心人文品牌精英社與龔凱老師

3 聽心私塾緣何存在？

龔凱，字空鏡，號聽心先生。集和品牌創(chuàng)始人。

聽心私塾全稱「聽心人文品牌精英社」。

聽心私塾緣起2020疫情期間，3天聚集的108+ 第0期精英學友 ，跨越時空的阻隔相遇相知。在14天的直播課程中，每天都在進化，如同浸沒式戲劇，現(xiàn)實的發(fā)展取決于觀眾的互動參與。

聽心者信奉自然生長的力量，終身做學生。

聽心私塾核心價值觀：主動關(guān)心學友需要。

我們約定每年一次，迄今唯一一個全程由龔凱老師親自授課的課程。

在聽心，學習即目的，除此之外都是意外所得。

? 形式：會員制在線直播+線下工作坊

? 歷時：每年僅開設一期 30節(jié)課時。一次線下品牌創(chuàng)新工作坊，地點廣州。課程于2021年2月14日（大年初三）晚8：00開學

? 節(jié)奏：預計一個月內(nèi)開課14天。通常在晚8：00點~10：00開課。也可能會在早8：00開課。因為這個時間老師狀態(tài)最佳。無需擔心錯過精彩，因為直播技術(shù)可隨時回放。

? 對象：在全國范圍內(nèi)優(yōu)選有人文精神的才俊精英，同行者以「學友」互稱。通過學習、思辨和分享，讓人文精神在生命的天空與生活的大地間遨游。

? 紀實：2020年至今，108+精英學友構(gòu)成了人文品牌生命共同體——聽心社學友會。

聽心紀實

聽心空間

4 問題永遠比答案高一個維度

作為多家機構(gòu)的創(chuàng)業(yè)導師，我親歷過上百個品牌的創(chuàng)業(yè)。作為教育者、研究生導師，我給上萬學子授過課，遇到過的問題很具體，也很現(xiàn)實，比如：

? 對我來說第一重要的事是什么？

? 白手起家如何創(chuàng)立品牌？

? 13歲的孩子如何繪制人生藍圖？

? 如何讓5歲的孩子都能懂得品牌的道理？

? 如何在困境中靠品牌崛起？

? 建品牌一定要花錢嗎？

? 如何讓人3秒就喜歡上，15秒就了解我的品牌？

? 如何在18個月內(nèi)奠定品牌勝局？

? 如何設計個人品牌獲得面試機會？

? 平凡人如何靠品牌逆襲？

? 花100元如何建品牌？

? 為什么要做品牌？做品牌和不做品牌到底有什么區(qū)別？

? 為什么對品牌來說，與其更好不如不同。

? 品牌和營銷有何關(guān)系和不同？

? 怎么判斷一個品牌活動是不是有效？

? 感覺做品牌太慢，不能快速賺錢，我是該堅持做品牌，還是直接做效果，這里面有矛盾嗎，我要如何辦？

……太多的好問題

每個問題都值得好好回復，只是這一次，我會先將所有問題都歸于一個——如何做成第一選擇？回到一，成為一問題才可能被解決。人生的道路是成為唯一的自己。而品牌的世界很殘酷，同樣是付出，第一名是第二名收益的10倍。你除了成為第一，別無選擇。